全民共享安心蓝
品类:家居家电 分类:整合营销 2 0
上海域邑广告有限公司

背景:随着生活水平提高,人们愈加重视室内空气污染及家人的呼吸健康问题。如今国内空气净化器品牌众多,竞争激烈,飞利浦希望提升在同类产品中的知名度及品牌好感度,进而增加空净产品的市场占有率。

目标:扩大受众对飞利浦空气监测仪和空气净化器的好感度,建立用户与产品功能之间的深度沟通,区别化同类产品,引发消费者购买需求是此次营销传播的目标所在。

1、策略分析

根据目标消费者分析,年龄在25-40岁的中高收入人群,他们重视家庭室内空气健康问题,但对室内空气污染物尤其是甲醛存在认知误区,认为甲醛只存在于新房之中,而忽略了旧居中也存在甲醛污染。飞利浦空气净化产品以AeraSense灵智感应技术为代表的创新科技,四色LED灯可实时显示当前室内空气状况,能通过非常直观的蓝色来告诉消费者空气的安全,带来代表优质空气环境的“安心蓝”。针对该洞察,我们的策略是以甲醛教育为契机,引导消费者重视甲醛,同时引发他们对“可视”甲醛的需求,提出“全民共享安心蓝”的创意,通过全民化的飞利浦监测仪共享体验,深度沟通产品功能,增加信服力进一步扩大知名度。

2、活动执行

第一阶段(7月10日~7月16日)

进行甲醛教育,吸引消费者关注,引发对甲醛“可视化”的需求

健康时报、新华健康专访、网易新闻专访等权威媒体发布环境专家专访,以甲醛扫盲-甲醛危害-甲醛解决方案步步深入解密甲醛,从而对消费者进行甲醛全面教育。同时新闻、家居、健康、育儿外围媒体扩散,提高目标消费者对室内甲醛的了解。




第二阶段(7月17日~7月23日)

共享众测监测仪活动,号召全民亲测甲醛,深度沟通产品功能

与“芝麻信用”合作,发起“全民共享安心蓝”空气检测仪共享活动。芝麻信用分在750以上的用户可以免费申请体验空气飞利浦空气检测仪,通过实现甲醛自测“人人共享”,传递飞利浦空气检测仪产品功能,提高产品及品牌好感度,空气监测仪优质体验报告紧跟上线,树立产品口碑,为飞利浦空气净化器背书,导流购买。


利用明星效应及多渠道媒体资源,通过H5等创意有趣的内容和线上话题为活动导流,提高消费者参与积极性,扩散了活动影响力。

1、李晨微博晒飞利浦空气监测仪图片,号召参与共享活动,其他KOL转发支持,借助明星效应和粉丝效应进一步扩散招募活动影响力。


2、联合网易创意H5《找出你家神秘住客》,以拟人化故事方式讲述“神秘住客”-甲醛的前世今生,趣味分析家中甲醛的来源,提升网民对空气污染认知度的同时,通过网易健康微博微信等多渠道进行扩散传播,为共享活动导流。


3、果壳共享招募微信上线,导流“全民共享安心蓝”活动页面,同时发起果壳小组活动,提升消费者参与积极性。


4、联合母婴、健康、家居类新浪微博KOL导流共享众测,今日头条信息流同步扩散为活动造势,进一步为“全民共享安心蓝”共享活动招募,扩大社交声量。


第三阶段(7月24日~8月13日)

结合飞利浦共享试用报告,为飞利浦空气净化器背书,提高品牌好感度,导流购买

果壳、网易发布深度总结专题,延续活动影响力,为飞利浦空气净化器背书,提高产品以及品牌好感度,导流购买。


各界达人向用户传递 “先知醛、再除醛”的理念 ,给出有效的飞利浦空气净化器解决方案,为消费者室内健康呼吸保驾护航,树立口碑,导流购买


内容亮点1:飞利浦首次携手拥有亿万级用户基数的实名化征信平台“芝麻信用”,并植入以时下流行的“共享”概念,面向更多潜在消费者,发起“全民共享安心蓝”空气检测仪共享活动,从而实现消费者“零门槛”体验飞利浦产品,真正达到甲醛自测“人人共享”。

内容亮点2:利用明星影响及粉丝效应,同时整合多渠道媒体资源,将活动内容精确传达给目标受众,提高消费者参与积极性,扩散活动影响力。

截止8月13日

项目总计到达100M人,引发96M关注

空气监测仪申领人数达到56,329人,同时活动期间销售达到205台,转化率达到0.41%,飞利浦空气净化器活动期间销售4425台,转化率高达1.27%。

网易深度合作,PV合计57.8M,总Click达到 57,742,H5总PV 41.47M ,总Click 38,916。

果壳微信、精选APP深度合作,PV合计7.08M , Click合计21w

今日头条精准投放, PV合计1.24M , Click合计21,730

KOL微博投放,阅读合计3.66M ,评论、转发、点赞合计38,664


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