飞跃三个亿,跨界新营销
品类:互联网 分类:整合营销 10 23
中移互联网有限公司

背景:

    2017年中移互联网公司扩展新的组织架构,开展此次跨界营销旨在突破当前营销节奏慢、模式待创新、传播声量分散等难题,同时也要将公司的产品推广和品牌营销做出新的特色,既给产品带量,也要提升公司的形象和影响力。

挑战:

    互联网用户每天接触海量碎片化信息和多方广告,企业如何通过洞悉用户行为偏好,配合灵活多样的跨界营销手段集中传播声量,为公司旗下互联网产品建立消费者体验平台,以优质用户体验助力公司品牌和产品形象的提高。

目标:

     围绕公司用户月活跃突破3亿的事件,营造“飞跃三个亿”系列活动的整体氛围,助力公司形象、提升公司旗下系列互联网产品发展。

洞察:

       针对互联网用户对娱乐类资源的关注,以品牌IP形象展开多维立体泛娱乐跨界营销,直接拉近产品与用户的距离,激发用户对品牌和产品的兴趣和认可。


策略:

对外:借力强势平台,立足场景需求,深度合作,内容互通,用户互动

对内:整合各大产品,汇聚营销创意,打破烟囱,集中资源,整体造势

1、联合强平台:与平台跨界合作,具有高精准的人群匹配的优势、开展高渗透的联合营销活动,把目标人群引流至产品营销页面,实现粉丝积累和沉淀——通过千万级别的明星IP包装小和玛IP形象,提升知名度

2、立足做场景::选取受众圈层感兴趣、高频次的场景如大型餐饮、电影院、演唱会等,通过活动与营销资源切实结合,增强用户与产品的粘度、用户忠诚度——整合线上线下营销,与KFC合作线下活动,制造可接触的IP体验机会

3、深化内容合作:与知名IP开展内容深度合作,打造形式创新具有吸引力的活动。借助活动的宣传,达到高效果品牌大曝光——通过与权威电影平台合作电影季,冠名影院,利用持续化场景化体验平台延续IP曝光度、通过跨界体育赛事合作,将品牌精神与价值通过IP营销渗透到消费者认知中

执行:

1、薛之谦演唱会---微信公众号的吸粉神器

首发活动“跨界薛之谦演唱会” 5月23日启动传播:开展“扫码送雨衣”活动,引入二次元及网红资源,馆入口设“飞跃3个亿”展板。播放3次宣传视频,通过LED屏滚动文字及“特别鸣谢”字样实现品牌露出。



2、跨界KFC---首开“运营商自有IP+快餐巨头门店+线上共振"的先河

“小和玛遇上KFC”活动6月18日启动传播。中移互联网与肯德基进行线上线下合作,H5线上活动及线下主题餐厅结合,借助肯德基品牌知名度及关注度,传播品牌形象,提升活动转化。



3、格瓦拉APP+飞扬影院+变形金刚---“线上+线下+内容”打造产品营销新模式、新据点

6月22日飞跃3个亿跨界电影活动启动传播,小和玛影厅进驻广州正佳飞扬影院,携《变形金刚5》《神偷奶爸》《悟空传》等电影助力产品营 销。



4、 跨界PBP全国骑行---企业形象和社会知名度明显提升

7月1日于广州海心沙举办“中移互联杯”法国PBP骑行赛,广东电视台、广东广播电台、新浪网、网易体育、中国新闻网等十余家知名媒体参与其中,品牌曝光量超千万。



创新:

     中移互联为打造“小和玛”IP,形成了品牌IP+娱乐+电影+美食+运动的多维立体内容营销方法论。借明星为品牌带来曝光;通过线上互动为线下小和玛KFC跨界主题门店引流渗透;整合影院和电影IP资源,组合出持续化场景化营销平台;利用消费者可参与的PBP活动传递企业品牌内涵。这四项跨界的资源,分别从知名度、消费者渗透、常态化场景式营销平台搭建和在品牌体验的不同维度上,共同塑造、传播了小和玛IP形象和公司品牌理念。两个月之间,能有条理且目的明确的完成4项跨界活动的营销,这种视野值得为后续广告主的IP造势活动形成借鉴。


成果:

“飞跃3个亿,跨界新营销”5月23日启动,持续2个月,通过联合薛之谦演唱会、KFC、格瓦拉电影、PBP骑行,对外强化了品牌与明星、美食、电影和运动这四大泛娱乐范畴内的概念之间的关联, 对内整合旗下MM应用商场、139邮箱、和彩云、和飞信、和通讯录、和多号、和留言七大产品,从线下营业厅到线上各种活动多维度的宣传推广,让品牌及产品声浪一波接一波,反响热烈,受到媒体广泛传播,各省合作咨询。


跨平台  短时间  推场景  做内容  优产品  强曝光

4大跨界营销活动

44个媒体、social媒体曝光量约138W+

活动拉动参与用户约160.7W人

实现品牌曝光量6.4亿次


 


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