电视剧《欢乐颂2》佰草集病毒话题营销案例
品类:美妆日化 分类:社媒营销 1 0
Digirepub

背景描述

营销背景:2016年,佰草集先后发布轻彩妆系列和“太极青春丹”、御五行焕肌系列和凝时臻颜小V脸系列,又于今年3月全新推出佰草集凝?臻白如玉系列。在短短一年时间内,快速上市30多款新品,可以看出佰草集希望打开年轻及轻熟肌肤的市场,同时拥抱熟龄高端人群。佰草集签约近两年人气上升,温婉却带有女强人气质的明星刘涛,搭载年度人气大剧《欢乐颂2》,与剧中主角关关进行深入合作,让产品随着剧情发展,丝丝入扣深入人心,起到在观众追剧的同时,安利产品的效果。

 

策略与执行

营销挑战

1.数据显示,佰草集作为国货高端品牌,社交媒体影响力低于国外同等级护肤品牌。佰草集植入年度人气大剧《欢乐颂2》,Digirepub要如何最大化利用电视剧带来的热度与话题,帮助品牌在社交平台提升声量?

2.佰草集更注重口碑营销而轻宣传,导致大多数消费者并不了解这个品牌和产品,从而流失了大量的潜在用户。新品上市,佰草集希望快速聚拢新客并转化销售。

3.佰草集自创立以来,致力于打造中国高端本草养颜品牌。在外国人眼中与欧美一线大牌同等级的佰草集,在国内却被认为是低档开架护肤品牌,,希望借助明星代言人刘涛及人气大剧《欢乐颂2》进一步巩固国货高端品牌形象。


解决方案

1.抢占热门话题榜

传播热度预判:前期围绕刘涛与《欢乐颂1》进行大量的research,根据第一部的延续话题,以及观众对第二部的期待,预测《欢乐颂2》将会出现哪些热门话题。

Topic option1:#戏里戏外 欢乐颂2#

紧扣电视剧剧情,软文植入产品曝光,选择不同类型的KOL进行扩散;

戏外制作刘涛表情包,与粉丝进行趣味互动;挖掘明星刘涛与角色安迪的共同点,对延伸话题展开讨论。

Topic option2:#人生赢家刘涛#

刘涛品牌代言人 主角之一 角色+工作中的身份

五美各自的话题刘涛生活和工作的角色转换。

Topic option3:#欢乐颂2 关关#

第一部中,乖乖女关关积累了一定的群众基础,在第二部开播前期,由于关关的人设转变带来了相当的关注度,同时关关是佰草集植入角色,Digirepub希望借助关关,为佰草集带来更多声量。


2.多维度联动传播

官方联动唯品会节日节点,通过三个维度的病毒话题创造KOL内容,全面发布,再度传播,吸引追剧者的关注,辐射并且倒流购买。


3.新玩法:用年轻人喜欢的方式进行沟通

年轻人热衷于互斗表情包、开脑洞、看同人漫画,使用年轻人展示自我、感兴趣的方式,将产品与角色进行趣味结合,使粉丝们能够对品牌产生亲切感,更乐意与品牌互动。互动过程中也能够为品牌带来二次传播与曝光。



 

执行过程与效果反馈

分为Weibo与Wechat两个渠道进行,在Weibo抢占热门话题榜,在Wechat使用受众集中、话题匹配的KOL进行扩散。根据剧情发展走向,根据不同KOL类型,发布viral topic吸引目标消费者的关注,同时以情感类、剧情类、职场类等和剧情相关的内容,以软文的形式植入产品,以达到全面推广传播的目的。


1.抢占热门话题

由于本次电视剧植入,产品绑定角色与品牌代言人分别为关关和刘涛,因此制定2个热门话题方向:产品绑定人物方向——#欢乐颂2关关#,品牌代言人方向——#人生赢家安迪#,在剧集播放前期,拟定热门话题榜tag,并抢占以此话题为热门话题的主持人,在此基础上进行内容创造。

效果反馈:

a)       #欢乐颂2关关#这个话题的阅读量和讨论量是最高的,一方面艺人效应引起了很度关注,另一方面《欢乐颂2》正在热播,而剧情中关关与产品的关系更加紧密,本季关关的人设也更讨喜,大家会积极参与讨论。

b)       #人生赢家刘涛#在剧集热映下不断发酵,引起了众多人对于刘涛以及安迪的讨论,使话题热度不减。

c)        本次两个话题内容都非常明确,也是剧集内的重点关注对象,内容丰富,也产生了大量UGC的内容。


2.刘涛欢乐季

刘涛粉丝群体庞大,为了最大化利用代言人渠道进行发散,佰草集辅助推广刘涛与其代言品牌联合发起的福利活动,微博用户每日回答刘涛提出的与剧情相关的问题,附上TAG,即可参与抽奖,中奖者可获得品牌送出的奖品。佰草集作为品牌参与方,目的是借助代言人的粉丝声量与角色话题度,获得更多的曝光量。

效果反馈:在该TAG下,有众多刘涛粉丝与安迪剧迷参与讨论,说明剧情与角色具有相当的关注度,讨论方向也多为正面,一方面为品牌带来更多的曝光量,另一方面也为品牌带来正面口碑传播。


3.唯品会联合推广

佰草集积极响应《欢乐颂2》合作电商---唯品会的微博话题互动,结合剧情,制作趣味性十足的科技视角海报,在开播期间设置悬念,引发剧迷与品牌粉丝的好奇心。创造KOL再度传播,辐射并且倒流购买。

效果反馈:别具一格的海报设计在参与此次互动的众多品牌中脱颖而出,得到微博粉丝的积极响应。


4.精准又全面的KOL投放

本次营销战役的目标人群为各年龄层、拥有不同护肤需求的女性群体,而美容护肤类、情感类KOL的粉丝群体为年龄跨度广的女性群体,可以精准触及目标人群;八卦类、影评类、段子手类KOL的粉丝群体成分复杂,跨度广,可以在社会上引起广泛的传播,扩散品牌声量,因此选择情感类、美容护肤类、八卦娱乐类、影评类、段子手KOL进行持续内容推广,紧跟电视剧播放节奏与剧情走向,配合电商促销节点,围绕关关与刘涛人物特征与剧情,进行内容创作。

效果反馈:从开播至剧终不间断地进行持续的KOL投放,虽然品牌在剧中植入不够突出,在唯品会520促销与年中大促销进行了密集的推广,从互动中可以看出,推广有效引起粉丝的关注,粉丝对佰草集的好感度也有所提升。

 

5.借助刘涛主演角色“安迪”进行话题推广

刘涛作为佰草集全新代言人,在本次植入中并未使用佰草集产品,为了更好地触及刘涛粉丝群体,利用安迪的热度为品牌带来更多关注,将电视剧、代言人与品牌进行结合,在剧播出的同时,将安迪出现的场景作为基础,搭配与人物、剧情有关的产品,搭配朗朗上口的slogan,制作social海报,通过官方微博渠道进行发布,与粉丝产生互动。

 


创新

1.      利用大电视剧IP在社会化媒体做二次扩散:制定核心话题

社交网络时代,观众喜欢一边追剧一边在社交平台发表看法和讨论剧情。佰草集首先要抓住核心人群的眼球,在社交平台紧贴讨论热点,引起更多BUZZ。其中,“五美”感情线和人设是大众关注的核心。

 

拥有光鲜亮丽的背景,却有着奇葩身世的金融女精英“安迪”,与其扮演者——经历过人生磨难,充满正能量,家庭美满的刘涛形成鲜明反差。而刘涛的特质与佰草集倡导的态度不谋而合,因此选择“人生赢家刘涛”作为核心话题,希望借助该话题传达品牌态度。

 

在第一季甘当背景板的“关关”,在第二季终于拥有自己的感情线,平凡普通的她看似不引人注意,却是一个有自己主见的女孩,她的感情态度成为观众最好奇的点,因此选择“欢乐颂2关关”这个开放性的话题,引起更多讨论。

 

2.      通过微博TAG获得更多自来水流量,冲上热门榜

作为年度热门大剧,可以预见全网铺天盖地的讨论,形成许多热门话题,势必会吸引围观群众或粉丝群体的视线,因此佰草集占据热门话题中心,为品牌带来更多曝光率。

 

成果

 

数据、事实以及来自第三方的评价(附图片或视频)

1.       本次投放时间从2017年5月10至6月16日,《欢乐颂2》植入推广传播效果较好,品牌曝光量达7700万,互动总量为33.5万,KPI超3.5倍完成。

2.       《欢乐颂2》承接了《欢乐颂1》的话题热度,话题较为热议,收视率较高,粉丝互动情况较好。

3.       在热映期间,传播方向与剧情内容作为结合,并与时间节点(端午节、唯品会大促)积极配合,话题可议性较高。

4.       植入推广传播中,KOL的类型选择配合和对应剧目的类型及需求,传播角度广,辐射人群类型多样,传播效果较好。

5.       Campaign期间,佰草集销售同比增长XXX

6.        




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