微鲸电视618购物节“颠疯挑战”直播推广
品类:家居家电 分类:视频/直播 5 2

背景描述

【市场背景】

A. 品牌市场定位:

微鲸电视自身定位为“互联网电视领域的科技娱乐咖”。秉承“追求极致不妥协”的极客精神,使用最前沿的技术带来最精彩的体育内容,触达球迷受众,为新一代消费者打造未来感十足的智能电视——4K看球“神器”。

B. 竞争情况:

互联网电视,有的品牌主打内容资源生态链,有的品牌主打客厅生活娱乐,竞品声音过于繁杂喧闹。

C. 市场环境:

       1. 互联网活动营销,其活动形式不外乎折扣促销、竞答抽奖、限时打折、礼品赠送、会员福利等等活动营销,其创意很难有突破,千篇一律,容易让消费者产生疲劳。

       2. 2016年618购物节适逢欧洲杯,电商营销活动较之往年更加激烈,对于主打线上销售渠道的微鲸电视来讲,竞争更加激烈。


【营销挑战】

       1. 如何在欧洲杯最大范围,锁定目标人群,实现大曝光?

       2. 如何吸引网友参与到活动中,了解且知道微鲸品牌,产品卖点,为618预热?

       3. 如何告知消费者微鲸在618天猫大促,并最大化达成产品销售?


成功及表现

1. 天猫直播平台(数据来源:天猫直播平台、微鲸天猫旗舰店):

6.14当日直播结束时,

观看人数达86,015人次,

留言数达10,869人次,打破天猫直播平台留言记录,

从天猫直播到店铺的UV:24,000。


 


2. 新媒体传播(数据来源:公众号):

6.17~6.20,在3家微信自媒体上,文章阅读总数为123,539次。

6.14直播日,微鲸电视百度指数达到小高峰,关键词【微鲸电视】搜索量为1114,关键词【微鲸】搜索量为1571后续声量持续高走。(数据来源:百度指数)

 

        


最终在618购物节中,微鲸电视40英寸达到天猫全网电视品类销量第一。(数据来源:天猫)


3. 门户网站报道(数据来源:新浪、搜狐娱乐、光明新闻等):

此次直播中,我们创新采用的“直播+体育+网红+电商”的模式也吸引了搜狐娱乐、光明体育、新浪等主流业内外媒体注意。这种模式成功避免了直播同质化的既定模式,通过悬念式的挑战去增加看点,电商、网红、体育达人、品牌的跨界,也是多方合作共赢变现新模式的有益探索。而这种开拓式的探索,也正彰显微鲸电视作为互联网品牌探索、革新的气质。

 


 

解决方案及实践

微鲸电视面向年轻人群,主打线上渠道。618电商大战恰逢欧洲杯,微鲸电视4K高清屏加运动不拖影的特征,能为球迷提供理想看球体验。因此,我们用过社交媒体触达目标人群,在微鲸官方微博微信邀请球迷、直播网红、颠球达人,共同完成“颠疯挑战”:通过4000下的目标和2小时的流畅颠球,将微鲸电视“真4K·流畅过人”的特征具象化。直播中,网红解说并与颠球达人互动,还有技术大咖讲解微鲸主板,同时抓住球迷和极客的眼球。

颠疯挑战中,我们顺应网红+电商的新潮流,采用革新式的“直播+体育+网红+电商”的模式,把体育挑战从裁判主宰的赛场,转移到娱乐观众主导的直播平台,用原创的娱乐化内容与电商直播无缝衔接,同时凸显体育“大娱乐”的特征。


【目标受众群体及其特征分析】

       1. 球迷。2016欧洲杯是广大球迷的视觉盛宴,为了获得更好的观球体验,使用电视机看球的球迷对画面的清晰度和流畅度都有很高的要求。

       2. 技术极客。极客音译自英语Geek,指称科学技术抱有狂热爱好的一类人,通常追求技术上的极致,对新事物接受能力很高。


【传播策略】

STEP 1 直播间布置:


 


直播间布满欧洲杯参赛国国旗,欧洲杯奖杯及主题抱枕,助威道具等欧洲杯足球元素物料,打造直播间浓厚的足球文化氛围,让观看直播的受众从视觉感官上更好地融入本次品牌营销活动,为软性植入品牌信息及导流作铺垫。

STEP 2 造势:


 


微鲸官方微博微信,贴合欧洲杯热门话题发布活动信息,发文为直播制造悬念。

STEP 3 发酵:


 


宣布在天猫直播平台直播4K颠球挑战赛,邀请广大球迷,与美女直播达人、花式足球达人,共同完成一场“颠疯挑战”:2小时颠球4000下。

STEP 4 高潮:

 



       1. 直播开始,全程贯穿挑战能否成功的悬念,吸引观众猜想。为了增加挑战难度与趣味性,直播过程中网红进行解说并使出浑身解数不断骚扰颠球达人,成功打断颠球,就会有观众获得微鲸电视周边奖品。将体育娱乐化直播呈现给观众。

       2. 技术大咖讲解微鲸电视4K不拖影的秘密,满足极客观众对“不拖影”的好奇心。

       3. 达成4000下挑战时,向留言观众送出微鲸55吋4K电视。

STEP 5 续热:

 



活动结束后,网红巧妙地总结活动,把关注焦点转移至微鲸天猫店铺618大促,达成直播活动目的——618大促销售转化。


案例视频



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