佳得乐一投百万中场投篮大赛
品类:体育运动 分类:互动营销 2 6
上海铂立营销策划有限公司

01. 背景描述

       市场竞争:

饮料市场出现多种饮料类型,且消费者对于运动饮料、维生素饮料、功能饮料的区分模糊,均纷纷成为佳得乐在市场中的竞品。

       品牌优势:

作为专业的运动饮料,佳得乐一直是NBA的官方市场合作伙伴,同时也是运动员在球场上补充的首选。


       项目目标:

1、创造一个属于佳得乐的品牌赛事

2、利用赛事带动产品销量

3、利用赛事带动线上平台,同时有效管理参赛人员

4、利用NBA的资源优势创造更大的品牌声量

 

02. 策略与执行

       赛事设计:

市场上篮球相关赛事品类繁多(553311等),且不乏已经出具规模且在消费者中已经形成一定影响力的赛事,需要为佳得乐定制一个全新的比赛,并且具有以下特点:

1、区别于传统比赛形式,与市场上已有赛事形成差异化;

2、降低消费者参赛壁垒,无需组队、无须精于篮球技巧,只要热爱篮球均可参加,以提升比赛可参与度;

3、赛事规则简单,便于消费者理解;

4、赛事本身有趣,消费者有参赛兴趣;

5、需要消费者在体验过程中有一定的体力消耗,以便体验产品特点(及时补充体液)。

最终,根据以上特点需求,结合NBA赛场上最常见的中场投篮的形式(中场投篮为NBA赛场上参与度极高,且现场气氛最热烈的互动之一,参与者无需有任何篮球基础,男女老少皆可参与),加以规则的变化,形成最终的比赛基本规则:

1、参赛者需从球场中线以后投篮;

2、每位参赛者有30秒的投篮时间,投出任意数量的篮球(在不断的远距离投篮中快速消耗);

3、命中任意一球即为挑战成功,晋级下一轮比赛;

4、若30秒到时未能命中,则为挑战失败;

5、最终全国冠军获得百万现金奖励。

       赛事宣传及覆盖:

1、多渠道通路(佳得乐官网、官方微信、线下销售点)整合宣传;

2、明星主力比赛,邀请郭艾伦、苏炳添等录制宣传视频,扩大影响力(选择苏炳添同时也证明,无需高超的篮球技巧也可以参与比赛),赛事中邀请朱芳雨及众多NBA球星参与;

3、球员个性展示,为球员打造个性宣传漫画,打造草根明星;

4、线上线下互动带动,所有报名统一在佳得乐官方微信的比赛报名系统完成报名,提升佳得乐官方微信粉丝数;



       赛事执行及管理:

1、以百万级别奖金及中国赛舞台作为活动爆点,多层级覆盖全国(海选、复赛、全国总决赛);

2、完整CRM系统有效管理所有参赛者的信息及成绩(所有初赛选手报名、检录、及成绩登记均在佳得乐官方微信活动页面上完成);

3、比赛带动佳得乐销售,海选地点均设在各大街头球场、高校等未来会产生更多销售机会的场所;

4、趣味游戏模拟潜移默化教育消费者(海选比赛设置互动游戏,模拟不同程度体渴产生的症状,消费者切身体验运动体渴及产品功能);

5、优势平台资源扩大影响(结合NBA夏季大型路演活动NBA5V5,在NBA球星的见证下产生城市冠军);

6、城市冠军齐聚上海,定制参赛服装,由NBA球星带领进行一投百万训练营,给选手最好的参赛体验;

7、中国赛达到最终爆点(NBA中国赛的舞台上,在全场观众及媒体前完成最后一投)。



03. 创新

       项目设置创新:

1、项目选择NBA赛场上最为常见的互动形式——中场投篮,中场投篮参与壁垒低但完成难度高;

230s的比赛时间增加了比赛本身的刺激性,同时不断的远距离投篮迅速产生运动消耗,同时可以结合产品功能;

3、百万元现金奖励成为有效的话题点及传播点,同时吸引了大量的消费者参加比赛。

       执行创新点:

1、通过线上报名系统有效管理线下比赛数据,线下宣传及活动统一导流到线上入口,实现线上线下有效互动;

2、给予参赛选手定制球衣、NBA球星近距离接触,中国赛大舞台等体验,给到参赛选手球星级别的参赛体验,使得许多参赛选手直接转化为佳得乐忠诚消费者;

3、充分利用NBA资源,从复赛NBA夏季活动平台,引入NBA球星参与其中,到全国总决赛站在NBA中国赛的比赛赛场上,在中国赛现场产生新的“百万富翁”,将活动推向最高潮。


04. 成果

       参与人数:

       2015年活动覆盖北京、广州、杭州、上海、深圳、武汉、重庆6大赛区,第一年就获得11,997人次的参与

       2016年活动覆盖扩张到北京、成都、广州、杭州、深圳、武汉、西安、长沙、重庆甚至香港10大赛区,且增设混双组比赛,共计24,293人次的参与,同比上涨102%

       2017年赛事正在火热开展中,将在中国赛的赛场上产生新一届冠军

*以上数据来自与佳得乐自行开发赛事系统

       媒体露出

       决赛日CCTV5现场直播,超过28,000,000观看量;

       线上平台影响超过8,820,000目标消费受众。

       超过300家媒体(CCTV-5,ICS等)对赛事进行报道,预估媒体价值超过50,000,000.


       品牌促进:

根据佳得乐统计,一投百万赛事对与品牌各方面(品牌认知度、品牌喜好度等)均产生了非常积极的影响。

            



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