钻石小鸟年度营销项目:《大胆爱 定制爱》
品类:珠宝配饰 分类:整合营销 33 336
钻石小鸟

【背景描述】

钻石小鸟作为婚戒珠宝品牌,主流客群逐渐从80后转向了90后,近年我们致力在主营市场的基础上,深耕于定制珠宝的派生市场,以吸引千禧一代的新消费群体。

90后人群的主要特点为:注重体验与个性化,将自我认知与品牌理念捆绑,愿意购买高品质产品,热爱晒也热爱分享。而钻石珠宝行业的产品,尤其是婚戒领域有着强烈的情感需求,与消费者达成理念上的认同与情感上的共鸣

为了应对这样的趋势,钻石小鸟在2015年开启珠宝定制的服务,在三年间逐步丰富定制产品体系,并于2017年以“明星+情感”的形式携手《时尚COSMO》打造“大胆爱 定制爱”爱情盛典,通过高伟光欧阳娜娜张俪这三位明星大咖诠释人生中对于爱情的不同理解,并在画面与台词中深度融入钻石小鸟的定制产品,从而在泛粉丝群体中引爆话题,在吸引粉丝经济的同时,于精准的婚庆人群的热议中植入品牌印象,将钻石小鸟品牌与“定制”服务深度结合,向消费者展示品牌实力与品牌的价值主张。

 

策略与执行

①挑战

对于品牌植入与产品培育而言,如何让消费者更容易接受,让品牌形象在标的市场“软着陆”成了近年来品牌营销的攻克重点。婚戒作为高情感需求的产品,如何成功占领消费者心智不止在于价格战,更在于动心动情,切中适婚人群的痛点。

植入预设

在拍摄“大胆爱 定制爱”的视频时,我们将重点放在了如何将定制的概念与明星的形象结合。近年,钻石小鸟在完善自身定制体系时提出了定制的三种形式,而这些也完美地融入了微电影的脉络之中,以互动式内容营销,结合明星、情感博主、UGC在消费者心中播种定制战略,以强调个性、尊重不同的鲜明态度牢牢捕捉年轻群体。

执行

本次“大胆爱 定制爱”活动主要以三位明星在微电影中的视角为传播主题,其中:

张俪既是演员又是设计师,代表了单身女性在不断的奋斗与磨练中成就自我,以优秀的自己等待理想的对方;

高伟光在上半年中的电视剧《三生三世十里桃花》中饰演帝君,吸引了一大波“女友粉”,人气正处于上升期,他代表的是贴心暖心的男友形象,即使相爱的人拥有不同的爱好,仍然能彼此相融相拥;

欧阳娜娜是新生代的流量小花,她代表的是一个懵懂的女孩对于未来爱情的期待,她对于爱情的了解源自于父母,最终揭示了爱是一种温暖的伟大力量。

欧阳娜娜所佩戴的“心声”刻录了她对于父母爱的乐律,实现了对戒的个性化定制;高伟光设计的TRIMARK则以不同材质与处理方式的两部分结合成为了婚戒套装,演示了戒指的模块化定制;张俪的Blink“月照”套装则由设计师特别定制,是珠宝中的最高级定制——私人定制。

针对这三部影片,我们也进行了同步的内容包装,赋予了三款产品对于爱情不同的看法与见解,将产品从设计灵感出发,并将其演绎成为一个充满正能量的爱情理念,使产品情感化、品牌人格化

而钻石小鸟的定制产品不仅成为主人公指间的闪耀,更能引发爱情观念上的共鸣,“大胆爱 定制爱”微电影点击量突破3500万,获得2500万粉丝井喷式转发。

 

创新

与其邻渊羡渔,不如退而“借网”,随着网络的飞速传播,热点事件层出不穷,在微博微信等自媒体平台的世界里,数以亿计的用户自发形成话题点,如同波浪一样,每天“推波助澜”成就热门话题。与其煞费苦心地“无中生有”制造热门话题,不如巧借东风,融合人们日常最“刚需”的话题热点,达到“润物细无声”的目的。

不论是情感鸡汤、毒鸡汤或反鸡汤,都是这个自媒体时代最为营销人所津津乐道的话题,在此次“大胆爱 定制爱”爱情盛典中,我们发现婚戒产品的情感属性与情感类话题的高度契合,也符合年轻人敢于说出爱情、分享快乐的消费精神,并决定以此为突破口打造一次全民共享的盛事。

以明星微电影为主要题材,我们邀请了微博及微信平台14位知名的签约作家、情感专家一起加入到从“听到你的爱”到“说出你的爱”的活动中,在拥有了大约2500万明星粉丝的基础上,又吸引了近500KOL忠实粉丝参与互动,创造了大量的优质UGC内容,以“滚雪球”的效应获得了近1.5亿消费者的关注与热议。

 

成果

①微电影上线点击量突破3500万,并获得2500万粉丝井喷式转发。

钻石小鸟借势联合14位知名情感博主、UGC内容引爆话题,引发消费者共鸣。

微博话题覆盖1700+粉丝,阅读量破140万,微信互动率增长305%

活动引流门店销售转换达到70%

今日头条进行推广,获300万高品质互动,打通了娱乐与情感双向通道,覆盖新媒体用户5800万。

七夕,钻石小鸟举办了同名落地展,在全国16座重点城市进行了集中推广,总覆盖人群1.5亿。

百度指数在宣传期内百度指数均值62398.19落地活动出现波峰,峰值21862

项目推广期间,钻石小鸟通过官方微博微信宣传,成功空降热搜,总计获得6000万关注量、297万讨论数;期间共计4家微博KOL,8家微信KOL。情感类KOL与品牌贴合度高,此类账号日常发布的内容多与情感相关,有趣味性与可读性,因此粉丝基数大、粘性高,其中不乏许多对爱情有期望的粉丝。而此次结合七夕,通过真人求爱的视频及文章,更能引起粉丝的兴趣和共鸣 。


特此,我们制作了一条视频为您诠释此次爱情盛典:




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