百度贴吧胶带门篇
品类:文化娱乐 分类:事件营销 14 33
昌荣传播

背景描述


2014年底,昌荣传播携手百度旗下全球最大中文社区贴吧完成了slogan定位:"上贴吧,找组织",并确定了以地铁广告出街为首发的传播规划。但万万没想到的是,即将确定出街的创意遭遇媒体方终审毙掉的"回马枪": "上贴吧,找组织"的slogan中"组织"一词被媒体方认为特指"党组织",要求临时更换slogan!这对于已经确定slogan 的本次传播战役可谓是致命打击,本次传播的第一步面临夭折的危机。突然遭此禁令,昌荣传播与贴吧的小伙伴们一起临危不乱,审时度势,凭借对网络话题传播的敏感洞察,最终将此事变危为机,通过话题传播将新口号顺利推向市场,上演了一场惊心动魄的营销逆袭战。纵观这场变危为机的营销逆袭,昌荣作为本次传播的操盘手,无处不考验着其快速反应的创意能力与执行效率。


解决方案及实践


极速反应一:获知创意被毙消息后五个小时即确定转为危机的应对策略

极速反应二:借势网友自发行为,实现热点话题的品牌联动

极速反应三:借势话题发酵热度,仅用3天完成H5游戏的创意、开发


成果及表现


极速反应一:获知创意被毙消息后五个小时即确定转为危机的应对策略


1月26日,地铁广告上刊前突然反馈因"组织"涉嫌敏感词汇,被有关部门要求替换"组织"二字。"组织"为敏感词汇?对此晴天霹雳的消息震惊、纳闷、无语的同时,昌荣与贴吧市场部紧急沟通,策划以"胶带画面"遮挡"组织"二字继续在地铁出街,同时将传播重心调整到社交媒体的话题营销,实现转危为机,借力打力的营销效果。


首先顺势将广告被禁消息以新闻角度正常传播出去,吸引关注。


随后,紧急修改创意、完稿,沟通媒体,地铁广告按时出街--


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同步在微博发起互动话题#上贴吧,找??#借助地铁出街画面的悬疑互动,本话题关注度迅速波及数百万网友:


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由于胶带设计的逼真效果,乘客与网友对胶带下面到底是什么产生了浓厚的兴趣,甚至许多消费者忍不住要伸手去撕,巨大的悬念引发了消费者空前的参与热情。


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出街画面上植入互动二维码引发乘客参与微博话题有奖讨论,乘客扫码参与热情高涨。


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为将话题传播平台从微博延展至其他平台,以《地铁广告"逼死"处女座》、《继武媚娘的胸被切之后,百度贴吧的地铁广告也被"咔嚓"了》为代表的几篇文章在微信上进行扩散,短短两天,阅读次数超过了10万次!


极速反应二:借势网友自发行为,实现热点话题的品牌联动


以贴胶带的形式出街的地铁广告,无意中激发了乘客的涂鸦热情,于是出现了:


虫鸟画家的即兴作品:


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单身狗的迫切心声:


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甚至有专门挑事的粉丝约战:


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网络上#上贴吧,找??#的热议程度远超预期,百度系微博对本话题的参与助推贴吧胶带广告俨然成为"胶带门事件"。杜蕾斯等品牌大号纷纷借势参与互动,将话题推向高潮:


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为进一步扩散传播,昌荣迅速协调部分客户如荣昌制药、苏泊尔、有缘网的官方微博参与话题互动,实现传播叠加效应,互惠互利,在为其他客户官微带来流量的同时也助推了话题传播。



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当然,还有更奇葩的:


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近年社会化媒体品牌联动有不少出彩的案例,如王老吉与加多宝的"对不起""没关系"体,旅游网站集体参与的去"哪儿体",汽车企业的"山丘体",这些爆红网络的品牌联动,往往由竞品发起,火药味十足,参与企业品牌传播效应难以控制。昌荣迅速借势热点话题,盘活客户资源,互惠共赢的推动话题扩散的做法为其实也是为客户提供更多的增值服务。


极速反应三:借势话题发酵热度,仅用3天完成H5游戏的创意、开发


#上贴吧,找??#话题热度已达高潮,找组织谜底也大白于天下,鉴于网友对"组织"属于敏感词的吐槽激情,昌荣紧急策划了旨在与网友深入互动的H5游戏---"我帮贴吧撕胶带",引发网友争相伸出援手。该H5从创意idea立项,到文案撰写、视觉设计、技术开发及上线,只用了三天时间。该互动游戏一共吸引了12万江湖侠客加入撕胶带大军,将话题影响力扩展至微信朋友圈。


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截止目前,贴吧本次新slogan传播相关微博话题阅读量已突破3000万次,话题可统计讨论量5万次,百度指数从0飙升至1800,吸引近20个其他品牌参与话题,百度贴吧新slogan在目标人群中深入人心,品牌传播大获成功。


纵观本次传播,做到了临危不乱,借力打力,巧妙的利用"不许看"则"偏要看"的受众心理,采取开放互动的形式完成一次出色的营销。本次传播手段涉及传统媒体投放、微博话题策划、微信内容引导、移动H5游戏开发,以点及面,让品牌诉求在社交媒体集中爆发。


在新的媒体传播时代,可控性的话题传播是品牌传播性价比最高的方式,但媒体环境瞬息万变,话题热点稍纵即逝,昌荣传播正是凭借对新媒体传播规律的把握和手段的掌控,才能配合百度贴吧市场部游刃有余,以快速响应配合客户完成本次"转危为机"的颠覆式营销。


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