秀出你的味--汉秀月饼DIY
品类:食品饮料 分类:广告创意 2 7
映盛中国

项目背景:移动社交的创意应用能否达成销售转化


作为中国名列前茅的城市综合体商业集团,万达集团大幅度进军文化产业。万达文化集团旗下武汉汉秀剧场,希望借助中秋佳节契机,开展具有创意性、强互动的移动营销活动,吸引目标人群及现有用户参与及转发互动。通过移动社交轻应用的创意营销活动,将汉秀品牌形象植入与传播,并进一步扩散年轻化群体范围及品牌认知度,最终建立购票通道,达成销售转化。


思考与挑战: 当中秋营销信息泛滥时,汉秀剧场文化定位如何独树一帜


而如何在众多品牌的中秋营销传播信息中脱颖而出?如何成功引起网友关注与参与互动?如何让网友在互动营销活动中认知到武汉汉秀剧场的文化定位,成为了本次移动端营销传播面临的挑战。


目标:


汉秀剧场的品牌推广,影响汉秀剧目文化对中青年网友的认知,并带动销售转化。


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策略与应对:


生硬直接的叫卖与推广已不为中青年人群所接受,他们更倾向选择有趣又新颖的沟通方式,为了引发受众的热情与主动,并将品牌信息巧妙融入,突破性的创意和简单的参与方式成为促成本次活动成功的两个关键性因素。因此,诙谐幽默的调侃性语言、摇一摇简单的互动方式以及奖励性的游戏成为本次活动我们的策略核心点。


微信轻应用:html5技术开发微信端使用社交轻应用,趣味性调动网友积极互动。


DIY极个性个人月饼:DIY过程中贯穿软植入汉秀品牌信息及品牌视觉形象,在鼓励参与者DIY制作个性的特别款月饼和赠送礼盒、开盒得奖、送祝福过程中,让网友轻松体验,获取汉秀各类的丰富多元化品牌信息。

微博、网站全发布,KOL证言向微信端引流:选用汉秀剧场所在地武汉地方垂直媒介优势组合,并通过美食、生活休闲娱乐等KOL资源证言扩散活动,向微信精准导入目标群参加活动,增加活动效果精准度及影响力。


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创意主题:秀出你的味,DIY专属你的月饼


HTML5微信摇一摇技术来完成月饼制作的阶段性互动游戏设置,并通过草根化、调侃型的情感创意性语言做为月饼的命名及中秋祝福,激发围观网友的好奇心,并产生积极互动,扩散活动传播力,提升活动效果。


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执行过程:


1.PC端与移动端全网发布,二维码形式引导网友直接参与活动

在PC端官微、官网、论坛、KOL二维码发布与证言、微信入口接入。

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2.摇一摇、调侃诙谐语言网友自创DIY月饼,分享朋友圈,形成自传播和高打开率。

1)辣椒芥茉搞笑馅料、爸爸去哪儿饼等热点时事,趣味调侃,增加网友参与兴趣。

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2)微信"摇一摇"游戏互动方式,简单制作、自命名,主动分享朋友圈,形成自传播,增加打开率和再传播效应。


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3)朋友圈好友品尝,通过求赞求打开获取排行榜单赢奖品,再次触点扩散传播面。

3.微信中秋预热助推,KOL活动曝光及邀约参与,形成热点事件,并病毒式向外传播。


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市场效果:


1.百度上升指数

截止至2014年9月14日16:00,事件网络曝光量已突破200万;

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2.微博/微信


截至9月11日,微博获得转评量1,110,036人次,单条突破547556阅读量,话题讨论量共350,156条;微信获得互动1,209,806人次。双微累计增长粉丝32,508人次,总粉丝人数升至347,172人。


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3.行业媒体高度关注报道


艾瑞网、广告人等知名媒体主动收录发布。


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创新价值点:


  1. 借中秋这一中国传统节日文化来表达传播"汉秀"汉文化标签。


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2. 区别性的互动机制,让用户参与到月饼制作,每一步都是由用户来亲自完成。


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3. 网络中秋送礼,并利用"韩寒岳父饼、老婆万岁饼"等命名点评方式,推进用户产生内容。


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