松下“纯净之力”
品类:家居家电 分类:整合营销 1 1
上海智度亦复信息技术有限公司

背景描述

松下是最早进入中国市场的国际品牌之一,八、九十年代在消费者中有着较高的知名度和美誉度。而随着更多国际品牌的进入,以及国内品牌的崛起,松下在消费者心中的品牌声量已经大不如前。

目标消费者正面临着更新换代,85后90后迅速成为了美容产品的主力消费人群。而一直走谨慎步伐的松下,也面临着消费者唤新的现状。25-35岁的人群在小家电的消费者中占50%以上。年轻的消费者热衷互联网,喜欢二次元文化,更容易被图文、视频等动态内容吸引。抓住年轻消费群体,是品牌重要的一步。

此次营销项目的目标是促使消费者对品牌认知的增长、收获消费者对品牌的喜爱以及成功为电商平台导流。关键KPI为品牌认知度、喜爱度和电商平台旗舰店的导流效果。建立独具松下特色的品牌及产品沟通优势并导流电商平台,是此次的挑战。


策略与执行

二次元是年轻消费者关注热度很高的一种内容形式,在日本传统文化以及二次元文化中,阴阳师人物“安倍晴明”,不仅被无数二次元作品塑造成各种传说,还被搬上了16-17年度最火的手游之一——阴阳师。

阴阳师在日本传统文化中,是祈福、赐福、净化的象征,所以我们在传播中为品牌打造了具象化的纯净之力——“安部净明与他的神兽”。把“安部净明与他的神兽”打造成品牌ICON,让消费者对抽象的纯净之力有一个具象化的认识。




通过一条“安部净明”获得纯净之力的动画视频作为预热,在社交媒体上引起了年轻消费者的关注和讨论,各种不同维度的二次元话题,将纯净之力的概念推向年轻市场。




根据当下年轻人的互联网触媒习惯,我们选择social平台的微博微信作为我们的传播阵地,希望通过年轻人感兴趣的内容引发消费者自主的传播。

一支主题为“净化吧,纯净之力”的创意H5,发布在社交媒体做为收口,通过用户的互动和跳转为电商平台做导流。






创新

消费者对“纯净之力”缺乏想象,我们用具象化的内容表现,来加深消费者对产品和品牌的认知和喜好。松下是来自日本的品牌,而日本则是二次元文化的发源地,我们大胆地以二次元元素作为我们这次创意的方向,来拉近品牌和消费者的距离。





成果

形象鲜明的人设形象,搭配可呆萌可威猛的神兽小狐狸,在社交媒体上获得了广大年轻消费者的热议和好评。用二次元文化作为桥梁,连接了品牌和年轻消费者。截止5月30日,微信投放共取得61.6万次阅读量, 6,187次点赞,753万次覆盖量;KPI完成率达到153.9%和206.2%。微博投放共取得322.9万次阅读量,8,068次转发量, 4,078次点赞,分别完成预设KPI的161.3%和203.9%。关于松下产品的点评里收获了100%好评,产品和品牌的好感度在用户口碑中得到了体现。

创意H5,引发消费者大量的互动参与,并产生巨大流量注入电商平台,平均销售转化率为14%,为品牌赢得不俗的销售表现(以上数据均来自松下品牌方)。





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