梦妆x小鬼:无瑕正当红
品类:美妆日化 分类:社媒营销 1 1
时趣

一、背景

时趣上海服务的品牌梦妆,作为爱茉莉集团旗下重要子品牌之一,自进入中国市场至今,已拥有一定的品牌知名度,并受到很多年轻女性群体的喜爱。2019年2月,在其推出新品“梦妆红蔷薇气垫”时,梦妆同时官宣了首位国内品牌大使——王琳凯(小鬼),王作为一个新兴的偶像,粉丝群体庞大且正处在一个上升期,拥有非常强的应援能力。

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二、策略与执行

接到此项目后,时趣AI大数据平台,通过对数百个主流美妆品牌的营销数据实时监测分析,其中包括各品牌使用代言人营销的相关内容和效果数据,结合对明星粉丝的深入洞察,有效支持了梦妆营销方案的制定,帮助项目去解决两个很重要的问题:

①帮助品牌突围美妆品类的春季上新潮,研究流量明星的收割模式,帮助产品赢得较高的转化效果;

②同时要通过传播内容,让非粉丝人群也能对梦妆产生好感,帮助品牌在短时间内实现新品的打响知名度,拉新用户的关注与购买,并让他们沉淀为品牌的忠诚用户。


梦妆推出的王琳凯形象代言大片


我们认知到,新兴明星的粉丝群,是一个十分优质的流量池,它所发挥的重要作用不仅仅在于通过偶像吸引粉丝本身,而是要在饭圈引起品牌产品的广泛好评和热议,通过引爆粉丝群的Social传播力,去辐射扩散至更广泛的圈层,最终为项目实现流量明星→粉丝群→social泛人群→电商&线下购买的营销闭环。

通过这个思路,项目以基于核心粉丝群的思路,采用了逐圈层引爆的三重收割法。

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项目执行期间,梦妆京东自营店售出的单品超过了1W支,店铺新增10W用户粉丝,单品好评率更是高达99%,有效传递了产品的功效,引发粉丝全网晒单;

同时,项目在Social平台还成功借粉丝传播力收割声量,让品牌凝聚人气,提升梦妆的品牌关注度与美誉度。

话题#无瑕正当红#、 #小鬼王琳凯梦妆品牌大使# 微博围观人数共超过2.2亿,互动超过156W人次;王琳凯红蔷薇气垫大片全网播放超2.26亿次;红蔷薇气垫H5浏览量破555W,访客人数超277W。

 (1) 放大粉丝的参与度   

玩法一:在官宣期间,梦妆官博以「猜明星」的玩法,通过与王琳凯关联性极强的提醒词#花店#,快速引爆王的核心粉丝与梦妆产生微博互动,并直接导流至京东实现流量收割;

玩法二:在引导粉丝进入京东后,以TOP级福利、解锁明星的相关物料等玩法,先促动了核心粉丝直接进行购买。而解锁素材的趣味性与吸引力,缓解了粉丝对买买买的抗拒,而是边买边沉浸在与偶像相关玩法乐趣中。

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粉丝参与解锁物料等玩法时,核心粉丝充当的是都自发性的产品口碑传播者,有效帮助梦妆新品,在京东收获了第一波的用户口碑。


(2)释放粉丝的话语权

玩法一:在项目引爆期,时趣上海通过对粉丝群的深入探访,挖掘了他们渴望王琳凯这位新星,能够全面引爆媒体的情感需求。于是在传播策略上,项目启动国内主流APP的全面开屏广告制霸。

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这一波操作瞬间引爆粉丝群的情感High点,让他们充分感受到品牌与偶像之间紧密与促进的关系,使粉丝群自觉情感站队到品牌。


玩法二:这种情感需求还体现在很多细节的设计上,例如在开屏广告中,项目通过预埋彩蛋,以小心机戳中粉丝群体对品牌的好感。

比如在开屏广告中,海报特别露出了王琳凯歌曲的歌词,引起粉丝的好评;或是在发布时间特意选择了9点9分,吻合王琳凯的出生年,这些细节操作都被粉丝挖掘出来,让他们感受到品牌对于此次合作的用心,对于偶像的尊重,从而收获粉丝群对品牌的好感。

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粉丝对开屏广告发出好评


随着粉丝在Social端的全面好评与话题的讨论高峰,项目开始将线上媒体资源全部释放,引入大量微博等平台的美妆、娱乐KOL,进入项目传播全面引爆期。而粉丝的自发讨论与口碑建设,更以草根的角色,帮助品牌开始收获泛Social人群的关注,强势占领消费者心智,并导流至线下柜台活动以招募新客。

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三、成果

在梦妆新品的推过过程,时趣上海与梦妆携手充分运用了明星资源和代言人粉丝的传播力,以“参与度”和“话语权”,帮助品牌与粉丝在玩法上和情感上进行了紧密大量的互动,让粉丝从纯消费者身份变成消费者+KOC身份,主动为品牌进行传播,成功地将明星粉丝转化为品牌粉丝,让品牌影响力成功辐射到圈外,同时本次推广始终紧扣电商和社交平台的传播,最终实现了流量、销量和品牌喜爱度的三重收割,真正地实现了玩转粉丝经济。


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