美团外卖全新代言人社会化媒体营销
品类:电商/O2O 分类:整合营销 7 16
北京赞意互动广告传媒有限公司

一、背景描述

1)机构、行业背景及挑战:

美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台,已覆盖北京、 天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等百馀个城市。据TrustData20175月发布的报告,在外卖领域,美团外卖以1.23%月度覆盖率居行业首位。

在饿了么,百度外卖分别找了代言人王祖蓝、科比;刘诗诗代言之后,在市场具有一定声量和影响力。同时,因为明星效应影响了部分用户的使用习惯。美团外卖在此时间点公布了首次签约的两位形象代言人:“明星骑手”杨洋和“明星品味官”赵丽颖。美团外卖的庞大用户基础与杨洋、赵丽颖年轻健康、积极向上的荧幕形象高度吻合。美团外卖急需在此时,通过一整套的代言人营销策略重新保持市场占有率,巩固自己的行业地位。

 

2)营销目标:

外卖消费群体主要下单动力在于工作繁忙,外卖目的是解决工作餐需求。可见工作节奏和时间紧张是外卖平台最大用户驱动力。此外,在整体外卖O2O用户群中,多数用户在工作商圈区域下单,上班族是外卖平台的主流用户,聚焦白领与上班族的平台具有更大市场容量。因此选择18~35岁之间有订餐需求的白领群体作为本次传播的受众人体。

 

二、策略与执行

1) 分析决策:

1、打透粉丝圈层到大众圈层,”赵丽颖超长外卖单“引发全媒体自发传播。

2、最大化代言人效应,推出"陪你吃饭”&"哄你睡觉”H5,打造今夏最牛“撩系广告“!

 

2)项目执行:

1、结合明星人设带动话题热度,上热搜引媒体自主传播

策划“赵丽颖超长外卖单”代言人营销事件。结合赵丽颖《楚乔传》上映期的自身热度,炒作员工和老板之间的正向关系,为社会带来正能量同时,引发社会媒体的广泛关注和传播。




2、充分利用代言人明星效应,撩系H5走胃又走心

美团外卖趁热推出三支撩人系H5,选择了“轻交互,重体验”的创意模式。不论是赵丽颖在你前卖萌耍怪,还是杨洋为你点水果和哄你睡觉,都在与用户强互动。

 

 

3、圈内开花,引燃圈外用户二次创作热情

传播后期,紧紧联合赵丽颖与杨洋的粉丝团,纵向深入粉丝圈,再横向渗透到大众用户,纵横呼应引发全网热议,激发用户对赵丽颖、杨洋形象进行二次创作的热情。

 

 

三、创新

从宣布签下杨洋和赵丽颖作为代言人起,美团外卖就一直备受两位代言人粉丝的关注。对于与粉丝充分互动、把粉丝对代言人的喜爱转化为对粉丝对品牌的喜爱,美团外卖充分利用明星人气效应与H5互动性,推出了三支赵丽颖、杨洋的“撩系”H5

 

四、成果

1、         微博话题累计阅读量为1.3亿次。传播累积总覆盖人群达1.4亿。



2#赵丽颖超长外卖单#话题登上微博热门话题排行榜总榜第一,微博热搜第一。搜狐娱乐等近20家顶级外围大号及主流新闻门户网疯狂热转!更作为话题定制新闻视频登上腾讯视频热闻推荐位,视频播放总量破5500w次。



3、陪你吃饭+哄你睡觉3支主题定制撩系H5,总PV218w+!其中,杨洋数羊H5PV106W+,现象级刷屏。


4、打透粉丝圈层,粉丝行为贯穿整个传播,覆盖至少8504w+人次。



5、顶级行业大号约稿案例包装,全面复盘传播亮点,全平台自发扩散讨论,累计覆盖人数32W+,阅读人数9.7W+,业内人士自发关注,大量点赞,提升品牌形象。



6、联合13个顶级朋友圈KOL分享提升影响力,口碑辐射全行业。



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