链家-传统广播与移动互联的激情碰撞
品类:电商/O2O 分类:广告创意 14 70
声力广波广告

一、背景描述

2014年“房地产+互联网”的企业如雨后春笋般兴起,2015年是房产中介O2O混战的一年,更是O2O房产中介爆发元年。

线上新贵多种模式拼抢市场。爱屋吉屋、搜房网、58安居客等O2O房产中介强势入市后,在品牌推广上不遗余力,纷纷借助广播打响品牌知名度。

传统房产中介纷纷谋求转型变革。以链家为代表的传统中介公司正布局线上业务,以互联网平台为依托,加速全国市场化布局。“拐角遇到链家”已经成为街头巷尾的一道风景。

2016年,楼市调控政策刺激+O2O房产中介竞争白热化,O2O房产中介行业倒闭收购潮加剧负面消息频发整个行业经历着一次次洗牌,O2O房产中介步入寒冬。

2017年,O2O房产中介品牌搜房网、58安居客纷纷逐步减少或停止广播媒体等品牌宣传。

链家网,O2O真房源平台。国内房产服务领域的领军品牌,目前唯一一个持续带状投放广播媒体的房产中介品牌。

2017年,面对行业乱象,链家积极通过广播发声,树立品牌正面形象,提高品牌影响力和美誉度!



二、策略与执行

1、投放策略-人群打透,市场打透

链家2017年度广播媒体宣传,我们为链家制定以“”为主的策略核心,助力链家上海地区360度闭环式传播——



2、创意策略-以“公益”为切入点,品牌说透

 2017年,链家广告以“公益”为切入点,15秒硬广+8秒短时长硬广+5秒特约/冠名”多形式宣传,创新打造“链家式”创意策略,与竞品广告风格形成差异化,链家独树一帜的“公益温情风”让听众耳目一新,并在网络上形成话题讨论——



三、创新


打破广播传统投放模式,链家“公益”形象提升品牌美誉度

广播传统投放模式:

选频单一:重视交通类频率;选点单一:注重早晚高峰;形式单一:15秒常规硬广投放;创意直白:叫卖式宣传为主;

融媒体时代之下,信息爆炸的现今,单一的频率、单一的时段、单一的形式已经无法覆盖消费者的眼球及耳朵,直白式的广告叫卖也已经无法深入人心。

在众多信息充斥的环境之下,凭借“组合拳”的能力才能突破,广告风格差异化才能口口相传。

所以,在本次链家广播媒体传播的营销方案中,我们针对链家目标族群“年轻&家庭”人群,剖析目标族群广播收听偏好、广播收听时间及话题偏好,从“人”(链家目标人群)出发,采用“组合”的营销策略——多频组合,多点位布局,多形式曝光,“公益”宣传品牌,最大程度扩大链家品牌影响力,提高链家品牌美誉度,树立正面的品牌形象,广播投放效果显著。



四、成果

1、广播媒体效果数据

2017年1-7月,链家上海地区:累计影响:6.55亿 人次



2、第三方百度指数佐证

互联网百度指数一般用来辅助评估广告效果,反映广播投放周期内,广告对网民搜索正向推动作用,从而佐证受众对链家的关注度增长与否。

从搜索趋势上看:2017年1-9月,链家上海市场网络搜索近乎直线走高!整体同比增长28%进一步佐证广播广告的引流作用

2017年1-9月链家搜索趋势


从搜索区域上看:广告周期内,网络搜索链家的区域中,上海高居第二热度区域与广告投放市场基本吻合,再次佐证广告的助推作用!

2017年1-9月链家搜索区域



从搜索人群上看:广告周期内,网络关注链家的人群以30-39岁的男性人群为主,与广告主打人群吻合度极高

百度搜索人群与广播覆盖的私家车主人群年龄吻合性别吻合,侧面佐证广播是众多贡献搜索量的媒体之一。



3、据听众朋友圈反馈

链家的广告创意引发听众话题讨论的同时,并为听众熟知和记忆,进一步强化了听众对链家网的品牌印象——

链家4月品牌奋斗篇的广告创意深谙都市夜归人的情心理,引发听众强烈的情感共鸣,从而实现口口相传

链家7月主打便民服务宣传,即链家任意门店均为市民提供便民雨具,应急充电等服务 ,这一服务通过广播媒体得到广泛传播,赢得上海市民广泛好评的同时,听众记忆极为深刻





好的内容,可以吸引用户,并能口口相传!

我们用情怀打造链家温情公益活动!

我们用内容塑造链家品牌的信任感!

无论是15秒、8秒文案,短短数十字

传达链家企业文化、塑造链家品牌形象







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