腾讯视频《脑男》玩转娱乐跨界营销
品类:文化娱乐 分类:整合营销 4 26

背景描述:

《脑力男人时代》是腾讯视频的一档综艺节目,与普遍秀颜值、秀演技的娱乐网综相比,该节目向大家展示的是这个时代有颜、有脑、有心机的“完美物种”——脑力型男人。因此,作为一档靠“脑力嘉宾”完成的节目,怎样在如今众多推崇颜值的综艺中脱颖而出,并吸引更多的粉丝观看成为本案重点。


项目挑战:

1、怎样增加节目影响力和收视率?

2、怎样让传播更有主题性,实现零散资源合力传播?


整体策略:跨界营销,联合多个品牌打造“全民尬脑狂欢季”。

1、渠道选择上,选择精准的合作品牌并覆盖精准用户生活全场景;

在选择合作品牌上,广撒网在短时间内的确会给用户留下印象,但是高强度的宣传不仅是为了短暂的曝光效果还要围长远的品牌影响力负责。因此,为了将节目的影响力渗透到用户吃喝玩乐的全方位的娱乐营销新体验,我们根据《脑力男人时代》的目标用户、品牌调性等多重因素考虑最终确定了有较高契合度的年轻品牌作为深度合作伙伴,合作品牌覆盖了美食、旅行、美妆、购物、骑行、运动等多个生活场景。

2、内容创意上,以“尬脑”为主线,各家品牌专属定制营销内容;

现在品牌合作多呈现“一锅乱炖”状态,较为凌乱,为了解决这个问题,我们为《脑力男人时代》量身定制定制“全民尬脑季”大主题,依托主题,有节奏、分步骤实现全民尬脑,也告别了零散的跨界合作形成一股传播合力,打造“全民尬脑季”让用户深度参与其中互动,享受尬脑带来的乐趣。


项目执行:

开播首期:15家品牌资源浅层置换,联合发声开启“全民尬脑季”

开播首期覆盖全网20+品牌,7大品类(追星、影视、直播、二次元、歌唱、运动、电台)开屏/Banner/专题纷纷被脑男“包场”。个性化定制脑男尬脑文案直接为节目导流,开启《脑力男人时代》的“全民尬脑季”。


开播期间:品牌定制化深度合作,打造为期40天的品牌联动全民尬脑季

围绕尬脑主题,联合多个品牌,打造运动尬脑、美食尬脑、旅行尬脑、知识尬脑、美妆尬脑五大尬脑类别及尬脑霸王餐大事件。

例如:

美食:和网红美食必胜客、百度外卖和伏牛堂米粉强强联手,开启美食尬脑;

旅行:和去哪儿一起旅行尬脑;

骑行:摩拜单车推出粉丝专题和福利;

购物:和优质电商平台本来生活推出补脑专区;

美妆:小红书定制脑男专属666优惠券红包;

运动:Fittime推出粉丝专题和福利;

……


开播后期:线上线下联动,校园尬脑大赛及主题店完美收官

跨界营销也需打通线下,只有线上线下联动才能形成统一的体验,才能真正覆盖到用户生活的全场景。因此我们抓准在校大学生这一庞大的目标用户,和腾讯视频嗨剧社联合,在必胜客最大的科技体验馆举办校园尬脑大赛,让“尬脑”这个概念深入人心。


核心创意:

1、360度全场景覆盖跨品牌营销,掀起全民尬脑高潮


摩拜单车的运动属性与相信运动益智的脑力人群有很深的契合度,于是推出了烧脑粉丝专属福利;小红书与御宅族的重合度很高,因此为其定制了脑男专属666元优惠券;运动健身要有型,尬脑更有新造型,FITTIME连续五天推出28只带脑男角标视频助力尬脑热潮;本来生活则为其定制了“越吃越聪明”补脑专题;去哪儿网喊出聪明旅行,轻松赢取机票折扣;而有道词典结合节目发布了尬脑天灵灵答题H5,线上多渠道互动给《脑力男人时代》带来了超强曝光。


2、尬脑霸王餐亮点大事件,多维度打透品牌合作

联合必胜客、百度外卖、伏牛堂三大美食潮牌开启尬脑霸王餐活动,并在朋友圈投放了联合尬脑10s小视频作为先导预热,在朋友圈里激起转发热浪。


百度外卖集合了北京上海深圳三大城市100+餐饮品如太平洋咖啡等主打品质生活的合作方策划尬脑美食节,尬脑即享50万外卖现金红包,燃动全民狂欢。

伏牛堂沉浸式尬脑主题包店混搭天猫旗舰店10000份优惠券,让你嗦粉也有尬脑超快感。



必胜客最大的科技体验餐厅呈现脑男主题包店,360度全方位无死角覆盖店面露出节目信息。同时为节目独家定制专属脑男套餐,覆盖全北京109家店面,附赠的4万张脑男明星福利卡一抢而空。并联合校园比赛中的优秀选手,在脑男主题店内进行了别开生面的尬脑霸王餐活动,环节中包含了“冷知识竞猜”“脑男海龟汤”“脑男切pizza大挑战”以及“脑男版你画我猜”,将必胜客品牌与《脑力男人时代》完美融合。


同时,店内大屏投影循环播放了“是什么让脑男疯狂?”的混剪视频,将脑男综艺片段以鬼畜手法串联为必胜客脑男套餐打call,营造沉浸式的尬脑氛围。选手们积极用智慧带领自己的团队,赢得了属于自己的尬脑霸王餐。


成果展示:

全民尬脑季联合线上30+品牌,覆盖线下200+品牌门店,将脑力男人时代植入到美食、旅行、美妆、购物、骑行、运动等多个生活场景中,联动知乎、必胜客,麦当劳,万达、有道词典,摩拜单车、小红书等10+亿级品牌专题深度合作,爱豆,影视头条、酷听听书等20家品牌定制化强曝光合作,打造了一场为期40天的品牌联动全民尬脑季,打通线上线下联动覆盖11亿+人群,覆盖各个视听感官生活场景。

首期覆盖(追星、影视、直播、二次元、歌唱、运动、电台)7大品类,覆盖学生和白领目标人群2.12亿,20+日活3000w品牌个性化定制脑男文案直接为节目正片导流。


3000w人领取小红书666脑男专属优惠券,专题触达人群5000w+。


FITTIME连续五天推出28只带脑男角标视频,播放次数高达1560w+。


去哪儿网开启聪明旅行尬脑专题,单机票页面点击次数1000w+有触达人群1亿+人次。


本来生活推出越吃越聪明之补脑专题首页及微信push,专题浏览量破2000w,专题下购买日订单超5w人次。


有道词典推出尬脑天灵灵H5,全站开屏覆盖6亿用户, H5浏览量超150w+,参与人数达100w+,分享达10w+人次。


腾讯综艺携手万达影城,打造20个腾讯综艺主题馆影厅,上线2000+个腾讯综艺主题影厅座椅,五大热门城市综艺+电影”观影,精准触达线下 277.8w+人次,自主微博、朋友圈传播覆盖超30w+人,KOL发声精准触达腾讯综艺目标受众1103w+“综艺+电影”全新体验总覆盖人数超2亿人次。






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