喝了这么多年的可乐,我竟然第一次喝哭了.
品类:食品饮料 分类:事件营销 6 22
奥美


我就是我,颜色不一样的可乐

奥美旗下大卫营销巴西办公室


上周末,是一年一度的骄傲日。 


美国纽约、洛杉矶等地都举行了 LGBT 大游行,大声喊出爱、包容和尊重。


其实,早在去年的骄傲节期间,可口可乐公司就在巴西推出了一款特别的「可乐」来鼓励多元价值观。而打开标志性的红色外罐,里面竟然是冒泡的橙色液体???




??

那个可乐其实是芬达

THIS COKE IS A FANTA


你没有走错片场,这确实是一款可乐,只是里面装的是芬达,而且保证为正经官方出品。


这是因为,在巴西,人们有一句形容同性恋的说法——「那个可乐其实是芬达」,潜台词就是「那个人看上去是个普通人,但 TA 其实是个同性恋」。



而恐同言论,屡见不鲜。这种说法和世界各地其他对 LGBT 群体的「调侃」一样,表达出对少数群体强烈的排斥感和不认同。就像锋利的纸片,看似只是无害的玩笑,却拥有伤人流血的力量。


在这样的背景下,可口可乐公司与创意伙伴奥美,打破思维定式与陈规戒律,一起发起了一个特别的营销战:大声说平权,没在怕的。

 



从品牌营销,变成社会议题

FROM MASS MARKETING 

TO MASS MATTERING




你以为这瓶可乐是可乐,但是里面装的是芬达,这有啥不可以吗?


品牌官方霸气地告诉你,可以有。


这款装着芬达的可乐,作为礼品,被送给 KOL 和品牌伙伴,并在社交媒体上引爆了激烈的反响。短时间内迅速蹿上 Twitter 的热门话题,并且,人们开始自发制作芬达可乐,红橙色的服饰,手机壳等应援物,甚至深入探讨这个话题背后的包容性和价值观。


营销战的媒体投入为零,却赚得超过一亿次的媒体曝光量,影响力非常惊人。


甚至,还改变了舆论潮水的方向。曾经,搜索「这瓶可乐是芬达」这个词条,显示的大都是和恐同相关的负面言论。而现在,这个口号和「赋权」、「骄傲」紧密绑定在一起,还成为谷歌历史上最大规模的搜索词条之一。


七尊小狮子

SEVEN CANNES LIONS



这个案例,在刚刚过去的戛纳国际创意节上为奥美取得了三金两银两铜的好成绩,足以证明评委对其创意的认可,更重要的是,我们为能做出这样的作品而引以为傲。


人生在世,我们有各种各样的不一样,可能是肤色,可能是信仰,也可能是取向。


但这都没关系,我们期待任何维度的多元,这才让世界的口味变得丰富而有层次;我们也坚信,总有一种情感能够让大家放下彼此的界限、放弃那些看不见的标签,打通那些生分的壁垒。在同一时刻,都能感知和体会到美好。这是品牌一直坚持在做的事,也是传播行业应该背负的社会责任。


我们,生而骄傲。



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