七度空间寒假攻略:以芯传情,撩动大银幕
品类:美妆日化 分类:内容营销 2 1
北京畅游晶茂电影文化传媒有限公司

背景描述

2015年底,恒安集团旗下少女系列卫生巾品牌“七度空间”,创新推出超特长夜用产品:甜睡420,“有芯才是真扇尾”的原创设计,分分钟搞定各种奇葩睡姿!

新品上市,七度空间面临如下挑战:如何让新品营销高度覆盖精准人群、将品牌传播与产品体验相结合、以达到将新品信息在年轻女生群体中曝光并获得认可。

因此,在史上最强贺岁档到来之际,七度空间拟在420的重点市场:北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、成都、武汉、重庆、苏州等10城,打造一场高度覆盖精准人群的影院营销。


策略

420的目标人群定位是15-20岁女生群体,与映前媒体年轻、时尚、个性的受众群体高度匹配;寒假/春节既是阖家团圆的温情时段,又是女生群体休闲、消费、观影需求集中爆发的时机,同时还有多部重量级大片集结上映,天然适合七度空间进行影院营销。

于是,七度空间瞄准寒假具有旺盛观影需求的年轻女性,借势贺岁档多部大片,围绕“用情守护”主题,通过映前广告+影院阵地组合打法,以映前广告为核心,阵地现场体验,将品牌沟通跨越银幕内外。


创新

1.寒假纵情:锁定寒假女性学生观众,精准对标品牌用户——七度空间精耕少女卫生巾市场,15-20岁女生群体是420目标客群。寒假为一年一度团聚佳节,是学生们抛开课程、放肆玩乐的时间,有闲有钱没负担的她们在春节前后观影需求集中爆发,选择贺岁档投放,观影人群与七度空间的目标人群高度匹配。

2.档期热情:瞄准史上最热贺岁档,借大片之力输出品牌——2015年是中国电影飞速发展的一年,晶茂通过丰富的业内经验,结合即将上映的影片预测,判断出接下来的2016贺岁档必将异常火爆。借力贺岁档,七度空间将能得到事半功倍的品牌营销效果。

3.大片传情:重点影片更受年轻女性青睐——贺岁档上映的《美人鱼》、《三打白骨精》、《疯狂动物城》、《澳门风云3》、《功夫熊猫3》等重点票房影片,爱情、友情、亲情、师徒情比比皆是,同样契合本次“用情守护”的主旨。这些影片受众中年轻女性占比高。此时投放能更加精准地对话目标人群。

4.影院动情:大银幕+阵地联动,感性传播+体验式营销——候场时,影院阵地实体展示产品,垄断候场时间/空间,爆破“影院休憩区单一效应”,抓住观众候场无聊时间进行深度品牌对话;入场后,映前广告感性抒发,通过震撼的视觉、听觉效果,让420品牌印象深入人心;散场后,观众再次接触420活动阵地,通过有奖活动、礼品派送等方式,提高关注度,产生UGC内容二次传播,最终促进销售转化。

5.TVC温情:主色调少女心十足,暖暖粉色贯穿银幕内外——420产品TVC以温暖的粉色、紫色为主色调,暖意满满,Q版漫画人物“萌值”爆表,影院阵地包装也极具浪漫色彩,从颜值上吸引女生观众关注品牌、参与活动。


执行

1.10城投放映前——借势2016年史上最热贺岁档,在420的重点市场:北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、成都、武汉、重庆、苏州等10城的362家优质影院投放映前广告,借助《美人鱼》、《西游记之三打白骨精》、《澳门风云3》、《疯狂动物城》等高票房大片的话题性和人群匹配度,全方位无死角地触达年轻女生观众;420“奇葩操”TVC色调温馨,暖意融融,为女生观众驱散寒冬冷意。

2. 4城阵地互动——锁定北京、上海、广州、深圳4城的4家地标影院,将420产品实物在影院现场展示,与映前广告同步亮相。阵地现场配以地贴、签到板、产品堆头、合影区、拍照道具等丰富的活动物料,并有专业礼仪讲解和引导,候场观众可现场参与,感受420产品实物。

3.互动环节形成UGC二次传播——整个阵地展示区处处可见用情关怀生理期少女的温馨TIPS,配以丰富的互动环节设计,例如“扫码关注,即有好礼”、“测测你的姨妈体质”、“奇葩睡姿真人show”等,吸引年轻女生热情参与并形成二次传播内容。


成果

1.投放后形成大量关注,热议持续不断,其中通过分析社交行为的新浪微指数显示,“七度空间”的话题度上涨了4100%,并在《美人鱼》等影片首映的大年初一达到最高峰。

2.作为本次创新营销核心部分的影院广告投放,在投放期间则收获了非常漂亮的成绩:投放10城、362家影院、2583块银幕,总场次超过51万场,覆盖人次高达3100万。

3.投放期间,影院资源表现出众,上座率超出同期全国平均70%。

4.档期也成为史上最强贺岁档,总票房高达68亿,较15年同期劲涨66%。




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