“0-8848”新福特撼路者飞跃巅峰
品类:汽车 分类:整合营销 3 43
思美传媒股份有限公司

背景描述

       2017年,江铃福特新款福特撼路者升级上市,并首次推出5座车型。配备先进的动力总成,全时四驱模式搭载路况管理系统,车身稳定性增强。然而预算范围有限,但上市活动势在必行,有限的范围内需要最大化提升曝光,提升品牌,并且引起消费者有效关注。

      在此期间,我们面临3个严峻的挑战,首先撼路者是拥有纯正越野系统的“硬派SUV”,主诉“天地皆领地”的品牌精神,所以我们必将需要一场硬派的营销方式。其次,新撼路者上市期间,也是行业里SUV产品上市动作频繁,声量活跃时间段,消费者信息环境嘈杂。最重要的是,在营销领域,尤其汽车营销领域,各式各样发布会活动已经被各大玩家玩到了极致,其他玩家想要再出奇出彩,变的越发困难。

     撼路者核心目标人群30-45岁的男性,有孩子(4-11岁),主要居住在北方和西南地区,收入高、稳定(年均家庭收入20万以上)。

他们热爱挑战,希望成就被认可,有志向,成功欲较强,擅长社交,有固定的交友圈;具备个人特长兴趣爱好,如旅行,足球,探险等;相当一部分用户参加车友会/俱乐部等。

他们在圈层内具有领袖天分。不盲目追随潮流或张扬自我,对事物有较为理性的见解;有专一/独特的爱好爱好刺激的运动,喜欢挑战,寻求刺激。

该目标受众是已有的,本次营销活动我们在广义上是触达撼路者目标人群,但是需要进一步触达撼路者重点市场内的圈层人群。


策略与执行

打造史上海拔最高的新车发布会



此次上市事件,最重要的指标为上市期间的声量突围,高于撼路者2016年上市声量目标,这是上市的重要目标,这也是为撼路者打开销售漏斗的最顶端-知名度。

其次,对于撼路者的重点市场,南昌、新疆、成都、银川、兰州,我们划为重点沟通区域,主要任务为激活该区域内的车主圈层,这对于撼路者有至关重要的意义。

通过对撼路者以往的传播效果分析,我们发现新进品牌挑战强势品牌,重点区域突破是比较有效的策略,MTU品牌可利用新品上市的机会,以较大的媒介投入叠加信息的冲击力活动力提升品牌调性,同时圈层和口碑作用的影响要远大于各种类型的宣传。对于撼路者这样具备专业越野功能的SUV而言,目标群体集中且老车主口碑意味着比大众营销更高的转化,这也为上市之后重点区域的试驾以及维持期活动打下坚持的基础。

传播策略:VR+直播为营销传播点“第一家使用征服珠峰+VR直播的营销组合”



1、招募期:0到8848,针对目标受众进行前期招募,为上市暖场,采用汽垂专题页征集招公关炒作,精准影响。

2、 预热期:巅峰PK,借助名人效应最大限度引发关注和传播,视频、汽垂媒体同步每日更新,公关预热加速。

3、上市期:飞越巅峰,聚合人气,引爆上市直播,主要采取全媒体整合投放,公关集群性扩散。

4、延续期:天地皆领地,加大上端品牌影响力,同时下沉支持漏斗下端潜客收集。



前期预热:巅峰PK



通过线上车主招募,和媒体KOL组成两支车队。分别从“318”零起点-上海,零海拔-新疆出发,历时13天,行程一万多公里,挑战世界之巅珠穆朗玛峰,全程通过优酷实时直播两支车队PK情况,引起圈内外关注。同时17辆新福特撼路者和保障车辆共搭载100余人前往珠峰大本营共襄盛举,这一次挑战创下了珠峰大本营活动车辆数和人数之最。

传播策略:各媒体全力配合导流直播平台,通过直播内容产出及事件炒作吸引泛群体关注。

媒体选择:

1、利用汽车媒体中主流媒体:汽车之家、太平洋汽车及爱卡作为撼路者上市阶段的强势曝光媒体,通过硬广及内容合作最大化露出产品功能和信息。

2、线上视频:以优酷视频媒体为主直播平台(根据目标用户视频网站的覆盖度和TGI分析,综合得出OTV网站的排名分数取),建立撼路者专题页面,全程直播上市过程,并通过各渠道优秀资源导流,引发大众群体关注。

3、从平台接触度、倾向性及单次平台停留时间综合考量,考虑选择今日头条及搜狐新闻作为主要的新闻类传播平台

 上市活动:征服珠峰 VR视觉呈现

发布会当天,新福特撼路者于珠峰大本营正式上市,优酷全程在线直播,第一时间向媒体、消费者传达史上海拔最高的新车发布活动,主流媒体、KOL纷纷到场参与,对家媒体同时报道,各界人士给予极高评价。与上市发布会同步进行的VR直播,让无法到达珠峰现场的人们可以亲身体验征服世界最高峰的震撼。

传播策略: 上端:注重媒体到达最大化,多媒体组合搭配圈层影响力联合传播。中下端:精准触及潜客,降低竞品干扰,完成营销收口。

媒体选择:

 漏斗上端媒体:知晓度和美誉度。

上端媒体沟通目标:以媒体到达最大化,多媒体组合搭配圈层影响力联合传播。

上端媒体沟通手段:传统电视,OTV和OTT,APP开机大屏,电影贴片和门户网站广告,百度品专及SEO,品牌圈层合作。

 漏斗下端媒体:考虑购买,到店。

下端媒体沟通目标:精准触及潜客,降低竞品干扰,完成营销收口。

下端媒体沟通手段:门户汽车频道,汽垂媒体,视频类媒体。

 维持期:延续上市热情,助推集客与线下销售引流,加大上端品牌影响力,支持漏斗下端潜客收集。



创新

撼路者,亦名Everest,与珠峰( Everest )同名,硬派的调性高度契合,活动以一万多公里中国领土,0-8848的世界高度,征服珠峰(Everest),超越自己(Everest)。

其次针对撼路者核心消费人群是一群对越野、攀登有追求的人们,在越野人的心目中,最高峰珠峰是征服的最高点,这些因素决定着我们在到达圈层的时候,这种个性鲜明的方式更容易激发车主对于征服的本能。

制造史上海拔最高的新车发布会,并且第一家使用征服珠峰和VR直播的营销组合。


成果

新撼路者上市项目,我们订下了3个重要的目标,分别为新品上市实现爆炸声量;突破撼路者重点市场;圈层带动潜在消费者,助力销售转化。凭借新撼路者上市,刷新撼路者“硬派SUV”的新高度,并为消费者呈现一辆承载更强大、越野性能更加卓越的新撼路者。


(数据来源:代理公司调研 百度指数,微信指数,媒体数据,梅花网)

活动当天,直播在线峰值高达6,985,214,为行业平均值的3.5倍,百度指数为新车发布时的2.9倍,创造话题量曝光的新高,形成42次百度热点,成功并迅速引起了车友会、消费者乃至全社会的关注,登顶珠峰+VR的营销组合,被越来越多的借鉴和评论。这一活动同时创造了福特全品牌系列百度指数历史最高。


(数据来源:代理公司调研 百度指数,微信指数,媒体数据,梅花网)

撼路者途经的重点市场车友圈层被充分激活,来自南昌、新疆、成都、银川、兰州等百余名车主自发支持,并与经销商配合为重点区域撼路者销售打下坚实铺垫。同时在目标市场内,撼路者硬派形象升级,再次树立起行业类大口碑。

不仅仅是一场公关活动,而是一场以创意与新技术驱动的,高举打造品牌影响力,低打激活圈层的整合营销



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