深圳地铁DR钻戒七夕“爱的礼物”
品类:珠宝配饰 分类:品牌主 18 98
深圳市戴瑞珠宝有限公司

背景描述

    七夕是中国传统情人节,在普遍的认识里,这一天男生就应该送礼物给女生,来表达自己的爱意。但是,在包含北上广深在内的大中型城市,七夕向女生送礼的现象反而没有想象中那么多。其中一个很大的原因是现代都市职场的压力非常大,大家忙于达成工作业绩、应付各种应酬,在身心疲惫的情况下往往最容易忽视身边最爱的人。

    其实,职场人士并不是不善于、不愿意表达自己的感情,缺少的是能表达感情的契机。

    以“使爱情变得更美好”作为企业使命的DR钻戒,自然肩负着为社会压力下的恋爱男女创造表达自己感情的机会的社会责任。因此,DR回归初心,策划以消费者需求角度出发的活动,向消费者传递DR求婚钻戒品牌的温度,倡导大家勇敢说爱!

    活动上线时间选择在8月28日七夕情人节这天,地点选择人群高度集中的深圳地铁列车。DR准备了情书信纸、玫瑰花、DR饰品等上千份礼品,希望通过地铁乘客在七夕当天赠送礼物给心爱的人的形式,打造“七夕,勇敢说爱”的节日概念。活动契合天时地利人和,既是公益,又彰显品牌温度,可在有限的资源下急速拉升品牌知名度、美誉度,达到DR在策划活动前预计要达到的营销目标。

    营销目标:

    1、 提升品牌知名度,及美誉度;

    2、 通过现象级事件曝光,在七夕节当天提升到店量。


策略与执行

1、地铁、玫瑰花、礼物共同打造场景营销

    结合七夕送礼的节日习俗,DR钻戒为深圳地铁乘客提供了包含“情书信纸”、“DR爱情寄语”、“玫瑰花”、“首饰盒与首饰”在内的上千份礼品,并通过统一物料设计、标准化摆放,与地铁车厢内部环境进行呼应。七夕当天选择深圳地铁1号线、3号线的头班列车,打造节日营销场景,既契合了深圳上班族的搭乘习惯,又能从视觉上形成强烈冲击,加深活动感知度、话题性。同时,整班列车的乘客收到礼品后的共同喜悦感,将车厢内活动气氛烘托至最高潮。而得到礼物的乘客作为事件的第一批传播者,也将助力整个事件的发酵与扩散。


2、情感触发与事件扩散

    DR前期了解到,深圳职场人士经常为了工作加班加点,往往会忽视对另一伴的关怀,也很少亲口对另一伴说“我爱你”。精心设计制作的“DR爱情寄语”卡片,能够最大限度地触发乘客的情感,提醒其不要忘了七夕这天给TA表露爱意,以此形成更大范围的二次传播。

    DR爱情寄语:“你有多久没对ta说‘我爱你’了?——你每天都很忙,忙着工作,忙着赶时间,忙着挤地铁;你总是能记得工作,记得朋友的琐事,记得对家里老小嘘寒问暖;却唯独忘了心爱的TA,忘了对TA说“我爱你!”;七夕,DR求婚钻戒为您准备了这份特殊的礼物,愿你带着礼物向心爱的TA说‘我爱你!’”。


    针对事件扩散,DR钻戒以“深圳地铁”、“七夕”、“DR钻戒”、“爱的礼物”等话题关键词在微信KOL、微博KOL、新闻客户端、品牌与地铁的官方双微等各大渠道上进一步扩散,感染更多的人,自发在七夕对另一伴勇敢说爱。


3、着重突出事件的公益性质,收获事件传播度和品牌美誉度

    除了打造了突出的营销场景之外,DR选取“在七夕当天,深圳地铁第一班车惊现上千份礼品”作为主要传播点,使事件本身极具传播度。在地铁选择上,则选取了深圳科技行业上班族最常搭乘的1/3号线。从事件本身,再到列车上乘客的人群属性,都具有比较大的传播驱动力,从而引发深圳本地大规模的讨论,扩散至全国其他城市和地区,最终形成现象级传播。



    在本次事件策划中,DR钻戒精确掌控公益行为与商业行为的平衡点,与其他品牌做宣传推文中大篇幅美化品牌与企业有略微不同的是,DR钻戒更加侧重品牌温度的传递,从而引发热烈的互动讨论。


4、 能够带动销售的品牌营销才是好营销

    本次项目,联合品牌官网预约到店活动,只要对DR和产品有了足够的了解,同时愿意预约到门店选购产品的情侣,都可以获得我们的七夕礼品一份。以此,将公益送礼环境从地铁扩展到深圳门店,对门店销售提升帮助非常大。


创新

1、 七夕节、地铁、玫瑰花、礼物、表白,天时地利人和

    七夕节、地铁、玫瑰花、礼物、表白,单独拎出其中一两个作为营销话题都不奇怪,但DR创新性得将所有的元素糅合在一起。以天时地利人和来借势营销,吸睛效果肯定不会弱。

2、 通过地铁惊现礼品,直击受众“猎奇心理”

    七夕送礼本是一个再平常不过的营销方式,但是在地铁列车上突然出现上千份的礼品。区别于传统主题内容包车,DR在形式上进行大胆创新。这一创新点在目前为止的地铁营销中也属首次,可直击受众“猎奇心理”,引发强烈关注、讨论与传播。


3、 深刻挖掘“社会压力”与“情感需求”两者难以兼得的社会痛点

    如今,营销需要挑逗起受众足够的兴趣度,同时引发共鸣,单纯的硬广输出很难在有限资源下获得大范围的品牌传播。在“深圳地铁DR钻戒‘七夕爱的礼物’”项目中,DR钻戒深刻挖掘在社会压力下都市青年男女轻度情感冷漠症的现象。对外推文中,先是描述大家在大城市打拼不易而造成对另一伴忽视的情况,并表达关怀与理解,引发受众共鸣;再在文末突出平时忙就算了,但七夕这么重要的日子不要忘了向心爱的TA表达爱意,将活动最终目的自然而然的彰显出来。


4、 抓取网民槽点:单身狗

    “单身狗”算是近两年全网通用槽点。除了挖掘“社会压力”与“情感需求”两者很难兼得的社会痛点之外,为了让传播更加多元立体,DR钻戒在素材与字里行间也挑选了单身乘客的生动微表情。


    并引发了微博网民的疯狂评论,进一步将事件扩散。



成果

1、 微信指数增长明显

    项目传播推动主要依托于三个驱动力:①收到礼品的乘客对于事件的第一次扩散;②各媒体平台对事件的二次传播;③官方平台的推动。由于事件具有发生在线下、区域性等特点,微信成为最主要的传播平台。因此,微信指数有着明显的增长:8月28日达到2891517,较日常增长率为326%


2、 朋友圈现象级刷屏

    一场现象级的品牌营销,就必定需要有在媒体上的现象级刷屏。8月28日,事件便在深圳以及全国其他城市造成现象级刷屏。


3、 品牌营销同样可以快速带动门店业绩

    前段时间,有一位营销人士说道:“公关,无论是在传统媒体的传播,还是在新媒体的传播,旨在提升品牌的声量和美誉度,如果发几篇软文,或者做一个10万+的微信,就能带来转化,直接卖货,这是完全不懂公关价值的一个KPI。” 其实并不竟然,一场品牌营销能否直接带动门店业绩主要取决于三个方面:①对品牌感知;②对品牌以及产品感兴趣;③足够新颖的引流到店的方式。做到以上三步就可以最大程度带动销售。

    在8月28日当天的媒体传播中,本次项目为深圳门店直接引流1300名预约客户,基本上占到全国当天预约客户总数的一半。这种在极短时间拉动门店实际业绩的品牌营销是较为少见的。


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