安居客买房神曲营销《丈母娘叫我去买房》
品类:房地产 分类:品牌主 2 2
安居客
  • 【背景描述】

安居客发布的《2016国民安居报告》显示:国内买房人群日趋年轻化。进入适婚阶段的90后成为买房的主要人群,安居客用户的年龄层也从35-45岁转向25-35岁。

对于房地产企业来说,要赢得未来的市场,必须重视与年轻消费者的沟通,获得这批用户和潜在用户的认同。90后为代表的年轻消费者是与中国互联网一同成长起来的,房地产公司习惯的传统的广告投放方式对他们并不受用。要想触达这些“互联网的原住民”,必须转变媒体投放策略,尝试用新媒体与年轻消费者进行沟通。


  • 【传播策略】

被打上“自由”、“自我”等标签的90后更难对传统广告口号买账,相反,通过适宜的传播内容产生“情绪共鸣”,进而加强品牌印象,更为适合。他们有了记忆点,将来买房第一反应就会想起“挑好房,就上安居客”。

在传播形式上,倾向于通过娱乐形式消解严肃的买房话题,符合年轻人的表达方式,更能引发消费者情感共鸣,弱化品牌营销意味。

近年来飞涨的房价和各种限购政策让“买房难”成为了社会热议的话题,而对于年轻消费者来说,社会发展的矛盾和买房的焦虑则是在他们身上落到实处。安居客调研显示,“结婚需要”在购房目的中排名第一,占比达到4成。对于步入适婚年龄的年轻消费者来说,买套房子不仅是自己的需要,更是丈母娘的需要。“丈母娘推高房价”的说法经久不息,丈母娘是“买房难”情绪的发泄口,也是房地产企业品牌传播中很重要的切入点。



  • 【传播执行】
  • ①   打造买房神曲释放大众情绪

项目开始之初,彩虹合唱团风头正盛,在年轻人中的欢迎度和认可度很高。安居客也选择了“扎心神曲”形式,把消费痛点用歌声演绎。因为传播预算限制,安居客此次传播并没有选择已经走红的演唱团体或个人,而是首次尝试商业合作的A-Caism阿卡主义人声乐团。

没有网红乐团的自带流量,安居客、Agency和乐团主创在歌曲本身上用心打磨。尤其是歌词的创作,“早晨高峰站台上,等了三班挤不上车厢。”“隔壁小明送来喜帖,真的好想假装没看见。”“上天啊,丈母娘,问我何时买房!”减少生硬的品牌露出,力求扎心和共鸣,让年轻人觉得唱的就是自己的生活。


从2017年春节之后确认执行,作词作曲、录音拍摄和剪辑历时约三周,最终在2月底——楼市“金三”小阳春之前推出了买房神曲《丈母娘叫我去买房》。


朗朗上口的曲调,加上时而扎心时而走心的歌词,买房神曲推出后获得了超出预期的关注和口碑。据不完全统计(未计算转发渠道数据),买房神曲的播放量超过500万。百度搜索主动进行推荐,直接进入“买房”热词搜索下拉词前5名,一度登上百度风云榜首位。


消费者也在悠扬旋律中,记住了:“安居客是你的伙伴,家的梦想,靠它就起航。”



  • ②改编鬼畜视频二次传播

买房神曲获得广泛关注后,安居客又将传播触角伸向更年轻的潜在买房人群。安居客在买房神曲推广后期,又邀请B站UP主对买房神曲和品牌TVC进行鬼畜改编,在B站、秒拍等平台进行二次传播。

鬼畜等新颖的视频风格能够迅速引起年轻人兴趣,为品牌带来更多关注和口碑。而通过多种形式呈现好的内容创意,让传播效果大大增强,延长传播周期,做到了营销投入价值的最大化。



查看完整鬼畜视频请点击http://m.bilibili.com/video/av9317009.html


用鬼畜的方式调侃年轻消费者“买房难”的痛点,既符合了时下年轻人的喜好,也通过涉足鬼畜这种新形式在潜移默化中改变消费者对房地产品牌沉闷、无趣的刻板印象,打造年轻、会玩的调性。据不完全统计,鬼畜视频总观看数达到184万。


  • 【创新和成果】
  • ①用“年轻人”链接年轻人

传播期内,A-Caism阿卡主义人声乐团配合在相关微博、微信公号、20个微信群、多个视频网站、网易云音乐等网站配合传播。

作为一个草根乐团,他们既是本次活动的创作者也是买房的消费者,对于“买房难”的问题有着切身的体会。结合自身经历的演绎使得买房神曲更能引发消费者的情感共鸣,扩大传播效果。用年轻人形象链接安居客与广大的年轻消费者,也凸显安居客平易近人的品牌形象。

买房神曲传播后,乐团成员也作为买房难题前的年轻人代表,接受了媒体采访,形成了天然新闻点,对传播发酵起到了重要作用。




  • ②唱出痛点和话题 形成全民事件

预算有限的情况下,买房神曲的传播选择了借力打力的方式。经历了2016年楼市的火热,一二线城市房价显著上涨,调控措施层出不穷,年轻人买房更难了,大众和媒体对这个话题关注度和敏感性很高,这一时间节点的选择也是打造全民事件的关键。

买房神曲在微信、微博等新媒体传播发酵后,获得了主流媒体的关注,相继被中国青年报、中央电视台新闻频道等权威媒体主动报道。




媒体报道带来广泛的社会影响力也影响到线上。监测周期内,《丈母娘叫我去买房》视频传播总观看数达500万,营销主阵地微博话题阅读量达1600万+,互动量逾(点赞、评论、转发)4万。买房神曲百度相关搜索2,020,000个。买房神曲登上百度风云榜首位,安居客百度指数整体同比上升25%。

网友自发上传神曲相关词条,生成百度百科《丈母娘叫我去买房》。安居客及时跟进事件发展,优化了百度百科内容,植入安居客品牌信息,把公众对神曲的注意力转移到品牌身上。



  • 行业媒体《现代广告》杂志针对买房神曲进行了专访,在2017年5月刊案例专栏刊登。






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