西凤酒联合赞助《白鹿原》内容营销案例
品类:食品饮料 分类:整合营销 1 4
昌荣传播

一、背景描述

西凤酒作为中国四大名酒之一,深植于华夏文明的发源地、扎根于丝绸之路经济带,具有深厚的品牌历史文化积淀。西凤酒作为中国三千年不断代传承的老牌名白酒,产于陕西省宝鸡市凤翔县柳林镇。这个同样发源于陕西的白酒与剧版《白鹿原》中蕴含的陕西文化和关中风情元素不谋而合,而这部剧的作者陈忠实老先生此前对西凤酒也赞誉有加。

得名于西凤酿酒古法——“酒海封藏”,瓶身以藤条编制的酒海为原型的西凤酒酒海陈藏,更是包含陕西历史文化元素精髓,让人在浓郁的凤香之中品味到《白鹿原》的关中豪迈之情。

讲好品牌故事,讲好产品故事,让西凤故事口口相传,是西凤酒现任领导班子屡次提及的字眼。为了开发“西凤”这一超级IP,西凤酒一度深度挖掘西凤酒历史文化、工艺文化、地域文化,不断延伸品牌文化、产品文化,并推动其向传播文化转化。

西凤酒赞助江苏卫视和乐视独播剧《白鹿原》,以“看秦川史诗白鹿原,品国脉凤香西凤酒”为推广主题。并且该剧饱含着这种史诗大剧的情怀,它所反映的不仅是陕西文化风貌,更反映整个中国时代变迁、人性返璞的电视剧。

 

二、策略与执行

1.营销目标:

2017年西凤酒励志打造酒业航母,引领产业发展,转型传播模式,开创酒业传播媒介发展的新领域。

2.营销策略:

西凤酒品牌60余年的精耕细作,除了拥有了一批忠实的用户群体之外,也面临着品牌升级、品牌年轻化的课题。在目前的白酒行业,主要消费群体年龄偏高,中青年对白酒品牌和种类的认识较少,但是他们是品牌升级过程中必须抓住的一个消费群体。所以,打破传统的白酒品牌营销模式,推广西凤酒品牌在中青年消费群体中的影响力,成为营销行动的重要出发点。

品牌营销要讲求人情味所谓人情味,即“人气”、“情感”和“回味”,一个品牌想要抓住目标消费者的心,并在消费者的心中留下令人回味的影响,必定是要有一个契合目标群体的精神或理念存在。西凤酒与《白鹿原》的合作,正是利用了时下年轻人最喜爱的IP内容营销的形式,结合自身与《白鹿原》的契合点,来传达西凤酒品牌的价值观和情感,实现品牌和销售双升级。

3.创意策略:

西凤酒作为中国三千年不断代传承的老牌名白酒,产于陕西省宝鸡市凤翔县柳林镇。这个同样发源于陕西的白酒与剧版《白鹿原》中蕴含的陕西文化和关中风情元素不谋而合。众所周知,西凤酒是《白鹿原》的作者陈忠实先生的最爱酒品,他曾坦言,他多年的老习惯是,抽烟必是‘棒棒’(烟叶子卷的雪茄),喝酒必是‘西凤’。这二者都属于强刺激的东西,配以大吼的秦腔,足以展示他关中人的豪迈性格。无论是陈忠实先生,还是《白鹿原》中所展示的关中人的性格,都像西凤酒一样,“酸、甜、苦、辣、香五味俱全而各不出头”。“原上飘来凤香”正是西凤酒与《白鹿原》结合的宣传slogan。随着互联网及自媒体时代消费者话语权的重新确立,在整个白酒行业的整体营销水平相对传统的环境下,西凤酒打破传统的白酒品牌营销模式,勇于开拓白酒营销新思维,这一次西凤酒走在了时代的前沿,新西凤展现出的全新风貌将引领整个行业的潮流。

4.《白鹿原》执行:




三、创新

该项目打破了白酒行业固有的传统媒体传播格局,开创出西凤酒独特的“互联网+”模式。

本次跨领域合作,达到在巩固和维护西凤酒现有的客户群体之外,吸收和拓展各年龄层次的潜在消费群体的目标。

品牌营销要讲求人情味所谓人情味,即“人气”、“情感”和“回味”,一个品牌想要抓住目标消费者的心,并在消费者的心中留下令人回味的影响,必定是要有一个契合目标群体的精神或理念存在。西凤酒与《白鹿原》的合作,正是利用了时下年轻人最喜爱的IP内容营销的形式,结合自身与《白鹿原》的契合点,来传达西凤酒品牌的价值观和情感,实现了品牌和销售双升级。

 

四、成果

《白鹿原》的播出虽一波几折,但扎实的演技、用心的拍摄获得了良好的口碑和收视,名副其实的叫好又叫座。电视剧《白鹿原》豆瓣获9.0高评分,CSM52城收视连续破1,乐视网点击量突破76亿大关,百度指数峰值超116万,微博持续登上热搜榜,带动起“白鹿旋风”也让更多从业者重拾创作初心、更多中华儿女意识到文化传承的重要性。拍戏如酿酒,在剧集收视高涨的同时,酒中“老戏骨”西凤酒也同样受到了更多观众的关注,2017年上半年销售实现21.3亿元,同比增长60%。同时天猫官网、京东官网等也有良好销量。此次“原上飘来凤香”营销活动在白酒行业内刮起巨大浪潮,引得同行纷纷效仿,转型营销模式。




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