美宜佳“CityWalks”创新应用营销
品类:快消品 分类:整合营销 7 21
易简广告传媒集团股份有限公司


一、背景描述

美宜佳是我国便利店十大品牌之一,成立至今已20年,“美宜佳”的品牌形象已被消费者熟知,在广东地区消费者的印象中,更是将其与“便利店”划上了等号。目前,传统便利店行业正面临B2B企业快速发展、品牌老化、各类别小业态专业化等行业挑战。同时,传统便利店的老牌形象、同质化的买赠促活动亦已对敢于尝新的年轻一代逐渐失去了吸引力。

2016年底,美宜佳进行品牌年轻化计划,率先对品牌的视觉升级,希望通过更时尚年轻的形象,刷新消费者对美宜佳的固有陈旧印象,并清晰地提出了自己的品牌定位——“更具本土化思维的连锁便利店”,以“更亲近的伙伴”的概念作为品牌核心,力求吸引年轻群体这一消费主力。

面对线上零售的冲击和线下竞争对手的扩张,如何开拓全新的营销渠道,迅速聚拢年轻消费群体,成为美宜佳品牌年轻化的重要环节。


二、策略与执行

围绕美宜佳“更亲近的伙伴”的品牌核心,借助年轻群体触媒与线上社交喜好,并结合美宜佳在广东地区门店数量多,分布范围广的特点,利用微信小程序打造一场高体验、强互动的“CityWalks城市行走”打卡社交活动。

通过“城市行走”小程序,将传统线下活动、线上宣传、门店销售全面打通,打造全新的营销闭环,同时结合“超值福利”小程序,并联动地域号扩散声量,实现多方位引流,为美宜佳在年轻群体进行迅速圈粉,最终引流线下门店达成消费行为。

【小程序发布】(5月16日-5月31日)

“城市行走”小程序:   

用户登陆“城市行走”小程序,通过累计步数并前往美宜佳线下门店打卡,即可兑换美宜佳优惠券。领取到的优惠券可在线下门店使用。活动期间,更设置“行走排行榜”,激励用户积极参与活动,增加活动粘性,实现线下门店引流。




“超值福利”小程序:

用户可通过美宜佳公众号、线下门店物料、微信公众号推文等多方位渠道进入“超级福利”小程序,查看当天的相关优惠活动,并领取优惠券。到线下店铺消费时,向店员展示优惠券,即可扫码使用。


【城市自媒体矩阵内容推送】(5月22日-23日)

以美宜佳微信公众号为矩阵核心,联动广州、深圳、东莞、佛山等9个广东主要城市地域号,全面覆盖百万级目标受众,并以《如果XX城市要行走,你能为它走多远》的主题的话题文章,为本次活动进行扩散传播,导流“城市行走”小程序。




三、创新

【抢占小程序流量红利,打造全新渠道模式】

今年微信小程序强势来袭,其“简而美”、链接广泛、用完即走的特性,完美贴合年轻人对互联网的态度。美宜佳以“更亲近的伙伴”的概念作为品牌核心,紧贴年轻受众的触媒习惯,成为全球率先使用小程序作为营销工具的连锁便利店品牌,以微信小程序为核心,配合线上社交媒体推广传播的形式,让“CityWalks城市行走”活动在年轻群体中迅速曝光,并进行有效圈粉,实现品牌与用户之间强互动。


四、成果


传播效果:

A. 活动共开发了2个小程序,页面访问次数合计为72万+,其中:

【超值福利】小程序页面访问次数为45万+,页面访问人数为27万+,分享次数872,分享人数552;

【城市行走】小程序页面访问次数为27万+,页面访问人数为16万+,分享次数530,分享人数320;

B.  活动共发布公众号推文11篇,阅读量合计21万+。

活动参与度:

C. “超值福利”和“城市行走”2个小程序优惠券领取量合计为6万+,优惠券使用量合计为6706,转化率高达10%以上;

D. “城市行走”活动参与人数为1.7万+。


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