东风雷诺 X 《时尚旅游》“众筹好时光”颜值之旅
品类:汽车 分类:公关 2 0
智者品牌管理

背景描述

陈述参选机构面对挑战如何进行分析决策,以及提出的相应解决方案;解决方案的执行过程以及效科雷嘉是东风雷诺的首款国产车型,设计充满个性,并秉承法系车的一贯高品质。作为一款展现“都市动感”的紧凑级SUV,科雷嘉锁定的目标客户是那些充满激情、天生爱挑战的85后年轻消费者,它代表着一种年轻、活力、个性、品质的生活方式。

自2016年上市后,科雷嘉已经成为东风雷诺SUV家族中的一员重要销售主力。传统汽车产品在上市后,传播往往由品牌导向过渡到销售导向。但在中国车市整体销量增速放缓、合资紧凑级SUV市场竞争激烈的大背景下,科雷嘉还是市场上的一支新生力量,需要保持品牌层面的新鲜度,以及与目标消费人群的关联度,进而放大产品的独特性、扩大传播声量,吸引年轻一族目标消费群,促进销售。


策略与执行

挖掘和激发年轻一族尝鲜和探索的精神诉求,巧妙利用目标人员勇于自我表达、社交广阔的特性,将科雷嘉产品体验升华为“品质社交互动生活方式体验”,实现传播广度和深度的倍增效果。

  1. 借助淘宝众筹平台发起活动话题,吸引公众参与其中;
  2. 跨资源+跨平台传播推广:充分利用《时尚》集团优势平台资源,结合东风雷诺官方平台进行话题传播,扩大人群漏斗,全面覆盖目标人群;

借助微博、微信、网站、APP等平台对活动进行传播、推广;分期打造不同话题,利用持续性话题产生联动效应,引发二次传播。


东风雷诺 X 《时尚旅游》“众筹好时光”颜值之旅——科雷嘉

执行过程

1.预热期:《时尚旅游》平台资源(微博、微信、网站、APP)联动东风雷诺官方平台发布活动相关话题,引发年轻时尚人群及东风雷诺目标消费人群关注;

2.活动中期:《时尚旅游》平台资源(微博、微信、网站、APP)联动东风雷诺官方平台发布全新话题活动,持续吸引消费者参与其中;《时尚旅游》平台资源发布活动中期活动报告及抽奖互动,送出科雷嘉车模及终极旅游大奖,引爆话题传播;

3.后续传播:《时尚旅游》联合优酷、爱奇艺、搜狐、腾讯、易车、汽车之家发布发布活动主题视频《旅途中发现最美的自己》;《时尚先生》官方微博、微信发布活动盘点报告微博,并在合作平台陆续发布活动报告。



创新

话题创新:借势“众筹”热门话题将旅行、民宿、社交等热点与科雷嘉和东风雷诺品牌有机的结合在一起,突破以往汽车产品传播聚焦“行”的普遍做法。

平台创新:将淘宝电商平台转变为传播平台,将科雷嘉的产品和品牌信息潜移默化的渗透入人们的互联网生活,让其成为目标人群社交生活的一部分。


成果

·   6小时即宣告众筹成功;24小时参与人数就达到324,累计众筹金额32,076元;

·   1037人参与,筹集资金102,366元,项目完成度高达1026%;

·   媒介平台曝光量400万+;

·   微博话题#众筹好时光#阅读量达到4,325,000;

·   相关论坛帖 6 篇,发布 60 篇次,共计产生158,005互动量;

·  《时尚旅游》平台发布10条微信,共计产生 97,409 互动量;11 条微博,共计产生           4,824,010互动量;

·  《时尚旅游》平台发布1个视频,共计产生超过 1, 118,924次浏览;

·    共搜集到“众筹好时光”相关媒体剪报 278  篇,广告价值共计 12,315,680 元;





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