UU加速器“合力击杀163万"营销事件
品类:游戏 分类:事件营销 509 8061
网易(杭州)网络有限公司

一、背景描述:

1、产品品类介绍

近几个月,一些以《H1Z1》、《绝地求生》(吃鸡)为代表的海外游戏在国内风靡,热度已超过传统热门游戏《英雄联盟》(LOL)。而这些海外游戏因服务器部署在境外,国内玩家要想流畅游戏,均需要借助“网游加速器”的帮助。这类软件可以有效解决玩家网游过程中遭遇的高延迟、卡机、掉线、登录困难等网络问题。

2、行业情况

因核心技术门槛不高,目前业内品牌众多,具有代表性产品有:

迅游加速器:08年面市,2015年A股上市,腾讯游戏合作伙伴;

另有UU、奇游、海豚、熊猫、、玲珑、雷神、月轮、极迅等加速器。

3、营销目的

UU加速器和大部分业界加速器一样,长期以来依靠玩家口碑自然传播,并没有较大的市场营销动作。进入2017,海外游戏在国内热度大增,中国玩家对加速器软件的需求可以说几乎是100%的刚需。因此想借助这个时机做出业内经典案例,成为加速器界真正的明星产品。

4、难点与挑战

本次营销的主要难点在于,加速器本身就是个辅助工具,玩家使用的初衷只在于想玩游戏而已,产品使用非常轻量化,也无任何的UGC等内容向元素。如何提高UU加速器的存在感,增强目标玩家群体对UU加速器的认同感,成为关键点。

 

二、策略与执行

1、前期调研:口碑非常重要

前期对目标用户进行了大量调研。综合看来,最能打动加速器用户的方式仍然是口碑推荐。对于加速器这类解决需求的产品来说,好用就能正常玩游戏,不好用就无法正常体验游戏,口碑非常重要。

2、关键点:把场景式口碑转变为主动推荐

传统的加速器口碑推荐是结合需求场景的。即:玩家在游戏中遭受网络不畅困扰,然后被其周围人群口碑推荐。但这种场景式口碑影响力小,我们需要让玩家主动地推荐UU加速器。UU加速器对自己的产品加速效果有足够信心,再加上72小时免费试用策略,只要玩家肯前来试用,就解决了最关键的问题。因此,我们的营销思路是,让国人玩家在海外游戏中发起一场运动或者形成一种文化,从而带动其他游戏内玩家了解到UU品牌,并用利益点打动玩家前来试用。

3、找灵感:为何海外游戏能在国内大热

国内很早就有人在玩海外游戏,但国内爆发性增长只是今年年初的事情。《H1Z1》游戏中,中国玩家长期受到外国玩家的歧视与排挤。因此他们联合起来,把一个“人人为自己”的末日逃生类游戏变成了“中国人自发组队合作对抗老外”的游戏。外国玩家为生存,只得模仿中国玩家的衣着风格,甚至学会了中国的国骂以假乱真混进国人队伍。中国玩家进而考核升级,要求唱国歌等证明自己是中国人。各种无间道搞笑事件经过病毒式传播,吸引了很多中国玩家。外服游戏不见得真有那么好玩,玩家只是喜欢在这样一个可以遇到外国玩家的游戏里玩而已。

4、最终形成营销活动:

我们想借鉴当初H1Z1火爆的点,把这个点运用在所有外服游戏中。结合公司代号“163”这个特殊数字,设置一个共同目标:163万。让所有外服玩家在自己所玩的游戏中努力击杀,想办法把击杀截图配合活动主题上传在贴吧、玩家论坛、微博、微信等外服玩家聚集渠道,从而让更多玩家看到并产生好奇,最终也参与到活动中来,形成滚雪球效应。我们设计了一段看似“搞事”的文案,配合一些“让人听了想骑着身边的哈士奇立马上战场”的背景音乐,然后对活动进行了各种细节的包装,来唤醒国人玩家心底的个人英雄主义。

5、最终思路:

(1)放出活动悬念页,可领UU加速器优惠券、时长卡;

(2)放出正式活动页面,发出击杀163万任务,奖品有时长卡、显卡等;

(3)大型传播介入,直播平台、贴吧等硬广渠道开始带来第一波用户;

(4)玩家完成任务需要在目标用户聚集渠道按要求进行;

(5)形成滚雪球效应,更多人加入到击杀任务中;

(6)完成最终目标,产品大促销,进一步降低试用门槛。


三、创新

1、整个营销过程中的仪式感包装

活动页面被包装成浓厚的战场风格,“远征军招募“、“勋章”、“战歌”、“军备军需”、“功勋”、“全军犒赏”、“战场前线”、“阵地”等,使得玩家充满斗志,有强烈参与活动的欲望。

2、营销与运营促销结合,门槛最大程度降低

100%发放优惠券、试用卡等,降低玩家试用门槛。设置各类击杀数字里程碑,与促销活动结合,真正为产品带来转化与收入增长。

3、传播形式拥有病毒性

要求用户以#合力击败163万#作为相关主题进行微博参选机构或第三方对该解决方案营销创新价值点的评述,对行业创新和发展所起到的推进作用。附上能够反映执行以及效果的相关图片、视频,可穿插在文字描述中。

4、富有特色的微信微博渠道传播,覆盖泛游戏玩家

(1)针对微信渠道,选择H1Z1助推大号“beebee星球”,发出一篇和外服游戏相关的图文,软性带出UU加速器。内容奇葩搞笑,引起病毒性传播;

http://mp.weixin.qq.com/s/2LSYq3Wi_4RijyB2AiLZkQ

(2)针对微博渠道,选择旅居中国的英国人拂菻坊,录制视频桥段,软性带出UU加速器,之后通过段子手、游戏KOL、外国文化类KOL进行传播,节目效果逼真。

http://www.miaopai.com/show/0aCaOQwzlrkTdermrv2ra2wi4h0s-RIWNX0SRQ__.html

 

四、成果

1、UU官方后台相关数据显示

(1)日新增:均值提升179%

(2)日活跃用户:均值提升148.5%

(3)VIP日销量:均值提升225.5%

2、第三方相关数据监测成果

(1)百度指数(热度)提升情况


UU加速器百度指数在6月中旬营销推广开始后有明显提升,而同期竞品加速器的百度指数保持平稳。有效说明UU加速器品牌热度在此期间较高,且几乎全部收走了新游戏玩家(目标用户)。

(2)微信微博数据提升情况

微信传播:UU官方微信图文推送从日常2.5万的阅读量提升至营销主题图文的14万阅读量。增长率586%。


微博传播:以#颤抖吧歪果仁#作为主题,自然传播获得150万的阅读量。未刷榜情况下,被新浪官方推荐至互联网类话题榜。经过传播后总阅读量超过1387万。相关软性视频自发转发量总计超过1万人次。


3、第三方评价

公关界的007:http://mp.weixin.qq.com/s/9GPlP_ipn63UpCkdbCrisw

营销案例精选:http://mp.weixin.qq.com/s/Hv8yYri9FJKMuS-dBhpAoA



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