欧乐B携手腾讯——群聚标签DMP
品类:家居家电 分类:大数据营销 0 6
Tencent 腾讯

背景描述


【相关营销背景】


我国电动牙刷市场仍处于萌芽期,但潜在市场很大,目前主要被飞利浦、欧乐B和松下三家占据。欧乐B隶属宝洁,是"全球最多牙医选用的品牌",近年也在电动牙刷领域不断发展。


【面临的行业挑战】


欧乐B虽处于行业领军地位,但其高端产品的市场开发程度却很低。为了推广其高端新品--全球首款蓝牙智能电动牙刷iBrush,一款具有智能人机互动、私人刷牙大数据和智能感应技术等特点,单价不菲的高科技产品,欧乐B拍摄了TVC,但面临以下的挑战:

1.品牌对什么样的消费者才是TA没有充分的把握;

2.品牌不知道在哪里投放TVC才能使TA浓度最大化、广告的精准程度最大化。


【营销目标】


借助腾讯的大数据平台及投放系统:


1.实现准确的TA人群洞察


2.精准定向TA投放广告,最大化提升TA浓度


3.提升新品品牌力


解决方案及实践


【创新投放策略分析】


腾讯全平台大数据包含海量的用户群聚DMP标签,通过点击人群背后多维的群聚标签可以帮助欧乐B进行TA人群洞察,并且在投放过程中对点击人群标签的分析还能帮助客户纠正对TA的认知,逐步调整TA画像进行TA精准投放,帮欧乐B精准找到TA。


【解决方案执行过程】


"第一阶段:依靠腾讯全平台的群聚DMP标签,从基础属性、兴趣标签、人群浓度和广告兴趣等多维标签将客户对TA的感性描述进行理性翻译,作为初期种子用户画像进行试投放;


"第二阶段:在投放初期反复分析广告点击人群数据,不断验证和更正品牌的TA定义,实现精准人群洞察;


"第三阶段:将经过投放初期反复验证、修正的TA画像作为种子人群画像,运用Lookalike技术进行人群扩散,在腾讯全平台深度挖掘TA;


"第四阶段:在投放的整个过程中,有规划地阶段性分析广告点击人群数据,不断对TA画像进行微调纠正,实时优化投放标签与逻辑,提升精准度。


【投放流程及效果说明】

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【lookalike技术寻找潜在目标人群的原理示意】


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【DMP群聚标签维度大类别示意】


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通过以上解决方案,腾讯帮助欧了乐B实现了深入精准的人群洞察,所提供的人群洞察报告符合客户预期。并且,基于群聚DMP标签的精准投放也帮助客户找到了TA,3个月的投放之后实现在TA人群中的品牌力大爆发(数据如上图所述示)。


成果及表现



【第三方效果数据】


腾讯群聚标签DMP帮助欧乐B新品iBrush实现了超乎预期的品牌力提升。第三方(尼尔森)的调研数据显示,经过2015年4-6月共三个月的投放后,欧力BiBrush的品牌力提升情况如下:


1.认知度提升198.3%

2.喜好度提升111.6%

3.参与度提升320.7%

4.推荐度提升182.2%

5.预购度高达67.4%


备注:以上为线上调研数据


经过此次传播运动,在消费者对高端电动牙刷市场缺乏认知的情况下,iBrush抢占先机,在目标人群中建立了认知,引起了兴趣和购买欲。


【尼尔森调研报告:品牌喜好度广告曝光组与非曝光组对比】


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【尼尔森调研报告:品牌推荐度广告曝光组与非曝光组对比】


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【尼尔森调研报告:产品形象认知曝光组与非曝光组对比】


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【对行业创新和发展所起到的推进作用】


此次基于腾讯大数据的精准广告创新,为行业开了以下先例,推进行业发展:


1.腾讯首次开放全平台、多层次、多维度的大数据体系,运用多维群聚DMP标签定义TA,实现深入全面的人群洞察和精准投放;

2.首次尝试改变"一投到底"的传统投放模式,在投放中根据投放效果数据实时纠正投放标签,不断优化投放。


【客户满意度】客户非常认可此次在移动端开启的新精准投放模式,认为是一个在移动端投放上很大胆且实用的创新,并且期待不断精准和细化投放标签,做到投放意义上的"指哪打哪"。


【社会舆论口碑】此次腾讯携手宝洁、强强联手探寻更高效的精准营销,引起了媒体的广泛关注,有20家网络媒体、10个左右微信公共账号对此新闻进行了转载报道。




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