网易考拉816生活进化论营销战役
品类:互联网 分类:整合营销 33 871
网易考拉

背景描述

1) 网易考拉海购于2015年1月上线,时至今日,网易考拉海购成为中国跨境进口销售额第一的电商平台



2)2017年8月16日,网易考拉海购启动816洋货大赏,首次提出“生活进化论”全新品牌概念,借助线上泰式脑洞大片和freesytle嘻哈风H5,线下万米空中洋货店、生活进化论线下展快闪的整合营销活动,并通过生活进化论白皮书剖析新趋势,吹响全民消费升级的号角。




3)核心目的:推动业绩增长,提升品牌知名度


以生动有趣的方式,让更多人感知品质生活的魅力,加入到生活进化的浪潮中来,传递网易考拉的品牌使命“通过全球优质商品的甄选,让国民共享品质生活”,推动816洋货大赏业绩的提升

策略与执行

1)创意起因:

近年来,以80、90后为核心的新中产阶级消费G点已经发生巨大的变化:面子性消费在减少,而体现个人感受的高品质产品需求激增;价格敏感性在降低,只要品质和口碑足够好、价格再贵仍然会买;消费越来越国际化,更多用户选择更多国家的商品。

网易考拉海购CEO张蕾对这种现象归纳为“只要你有正确的理由,消费者愿意为品质生活买单”,并提出要中国电商业态3.0时代需要有新追求,于是有了生活进化论。

2)执行阶段:

“生活进化论”营销战役从7月开始筹划,在816洋货大赏前1周的时间内引爆。

第一阶段【概念引爆】,8月10日到8月15日聚焦线上,借助创意视频+神曲H5+白皮书+明星海报攻势,全渠道引爆生活进化论的全新品牌概念

第二阶段【舆论高潮】,8月16日到8月18日发力线下,《万米空中洋货店》、《生活进化论线下展》两场上天入地的快闪活动,将生活进化论落到实处,制造舆论高潮,引发全民关注

3)线上概念引爆

①生活进化论海报攻势:

首先由规模空前的品牌海报来进行发声。明星、KOL、职业素人、联合品牌从不同角度,来一起发表自己的生活进化论,累计发布海报50+,让公众感知生活进化论的品牌概念




②生活进化论白皮书

联合58到家、ofo、携程等品牌首次发布了《2017生活进化白皮书》,系统阐述了品牌生活进化论



③泰式脑洞大片海女篇

这是网易市场部自己组织团队前往海外,独立拍摄的广告大片。

海女篇中,女主对生活品质非常挑剔,为了补水可以精准计算一切,不惜潜入海底采摘新鲜海藻做面膜,结果遭遇鲨鱼袭击,还不如买片品质面膜更安全省事。反转的结局就是要告诉大家,进化生活有更好的方式。



视频上线后,网友可是炸翻天。

一众大V惊呼“可以说是今年看过最像大片的奇葩广告了”

“今年看过最惊喜最意外的广告“,

“奇葩广告新高度“,

“脑洞清奇,得到泰国广告的真传”,

“裤子都脱了,结局竟然是这个”

网友们的评论更是相当的精彩。

大家从喷雾、到手表、车开始猜起,

再到魔镜、泳衣、保险,

就是TM没想到是一个电商大促广告!!!!

还有的人质疑起剧情,

难道不应该追鲨鱼,鲨鱼油对皮肤更好呀

还以为女主要干掉鲨鱼。

不管怎样,都服了网易考拉的脑洞!!!


除了海女篇,网易考拉还上线了另外一支奶牛篇。奶牛篇中,男主为了让家人喝上好奶,不惜重金在家买了一头奶牛。,每天定时定点的给奶牛喂草、洗澡,幻想着全家有一天能喝上纯正的牛奶,结果发现自己买的是公奶牛,不产奶!!!!!还不如来网易考拉买全球高品质奶粉,正品又低价。



④中国有嘻哈神曲H5

结合当下最热门的《中国有嘻哈》,网易考拉场团队自行编写了rap,通过“时尚教主”路易十四、“海购狂魔”马可波罗、“件件顶配人生”爱迪生、“熊熊剁手之魂”埃及艳后,唱响最狂野的生活进化论




4)线下舆论高潮

①万米高空洋货店

和喜乐航合作布置出全球第一架剁手专机。极具冲击力的视觉设计、标志性的有毒文案、空姐空少亲自送进口商品以及高空也能买买买的新奇体验,都让受众产生对未来美好生活的极度向往。




②生活进化论展

生活进化论线下展以唯美大气的画风、充满心机的互动体验,特别是精心设计的互动卡片,如 “如何快速复制范冰冰全智贤宋慧乔等著名女星的脸?”,吸引了一大票粉丝关注




创新

1)主要的创新在于,我们把自己当做广告公司,以产品的思维来做营销,借助独树一帜的“有毒的营销”风格,以魔性的设计、文案、互动让用户主动去传播

2)万米空中洋货店是全球首个航班主题的快闪店,空中下单、回家取货也颠覆了传统的海淘方式,“包包不用太对,装得下回忆就好”、“一双好鞋,能带你到任何想去的地方”等有毒文案也能激发用户分享欲望。




3)在标志性的有毒文案下,在短视频上作出突破,两支泰式脑洞大片,均是网易市场部自行制作完成,奇葩的剧情、超级反转的结局在网上引发超过5000条网友主动评论,以大V来带动视频传播的路径也有别与传统的投放方式。




成果

1)吸引500+媒体主动报道,微博+微信阅读量3000万,全网视频播放量5000万,H5点击人数50万,百度指数、微信指数较平时+100%,新客增长翻9倍,816全天销售额增长超过600%。








2)胖鲸头条等多家知名营销机构认为 从618大促以来,可以明显感觉到电商巨头都不再满足定位于一个“卖货平台”,而是要成为品牌营销平台,售卖一种更好的生活方式。以品质杀出跨境电商红海的网易考拉海购,借助病毒视频、H5、海报矩阵、快闪等整合营销战役,舆论上成功引爆“生活进化论”主张,在新中产家庭市场争夺上占据先机。








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