舒耐X咪蒙 见人法则
品类:美妆日化 分类:整合营销 2 2
上海幼狮文化传播有限公司

背景描述

舒耐是全球排名第一的爽身香体品牌,为使用者带来清爽自信的产品体验,在全球香体品牌的市场占有率超过50%,而在中国,由于使用需求(生理上)和生活习惯不同,在国内,爽身香体的使用率(20%)非常仅为欧洲国家的1/4(2013)。中国消费者对爽身香体产品的认知较少,觉得自然出汗比较健康或者没有意识到出汗带来的问题,认为该品类产品只适用于体味大或者运动的人群,对舒耐的使用场景理解比较局限。

如何将舒耐“清爽舒适”的体验传达给更广泛的目标人群,在更正消费者对舒耐品类产品的固化印像建立舒耐年轻的品牌形象的同时带来直接的销售转化。

舒耐的TA 为:年轻女性年龄集中在18-38岁集中于北上广深杭等一线城市

心理上:关注自我的满足,关注当下的即时体验,追求生活种令人愉悦和满足的东西,小确幸是她们的基本需求,喜换社交走出去。


策略与执行

年轻人喜欢什么?会在什么样的场合下使用舒耐?工作、生活、运动、逛街,用一用舒耐会让人更加清爽自信,由这个使用场景开始发散,我们选择了一些人生中特别重要的场景时刻,由此为创意核心展开一系列的创意传播。

以品牌影响和使用场景教育为核心,舒耐采用KOL、视频、跨界限量版产品等不同的最吸引年轻人的方式进行多纬度传播。

与宇宙第一大号咪蒙合作,完成其首部商业短片。在精准用户领域实现大传播面,完成产品使用场景教育,并且与咪蒙合作其第一支商业视频作品,自带话题。微电影《见人法则》出炉:

《见人法则》是咪蒙为舒耐量身定制的短视频,也是咪蒙团队出品的首部商业影视作品,在咪蒙的亲自操刀下,这部“多情”的微电影,从爱情、闺蜜情、职场情三个角度出发,讲述了三个出人意料的感情故事。

《见人法则》之爱情篇:姑娘偶遇男神,双方一见倾心。他们在一起的原因到底是什么?其实,干净清爽,比漂亮更重要。

《见人法则》之闺蜜情: 有一种感情永远不会输给时间,那就是闺蜜情。最好的闺蜜一定会毫无隐瞒、互相信任。渣男出轨现场,如何避免被误撕?干净清爽,才能让人信赖。

《见人法则》之职场情: 一场比拼学历的残酷面试,却迎来了一个出乎意料的胜出!是什么让她在职场中脱颖而出?干净清爽,就是一种实力。

三个不同的故事组成了完整的《见人法则》,紧贴生活的场景和反转的剧情,勾起了年轻观众无限的好奇心;而精美的画面和明快的节奏,又与舒耐的"干净清爽"一脉相承。一切都在掌控之中,一切又在意料之外,十分钟的短视频未必称得上大片,但深入人心的反转剧情和潜移默化的舒耐产品使用露出,早已在主人公娓娓道来的诉说中戳中了每个年轻人的痛点,实现了品牌与情感共鸣。

除此之外,配合着年轻高颜值的喜好,舒耐首次尝试联合少女品牌6IXTY8IGHT和少女心自媒体人胡辛束推出了夏日少女心跨界联名系列,为产品刷新颜值,赢得年轻人的共情与喜爱。

《见人法则》首先被发布于腾讯视频,自5月9 日,经由咪蒙微信公众号在名为《没化妆,没洗头那天,我遇到了前男友》的文章中引用后,便在短时间内迅速在咪蒙的粉丝和她们的朋友圈中扩散。同时,在新浪微博,通过咪蒙、舒耐及众多KOL 的引用和转发,该视频也有了更多的网友自制改编版本,新浪微博#见人法则#成为微博热门话题,各路网友纷纷前往话题主页发表视频的观后感以及对“见人法则”的看法。

案例视频:



创新

以品牌影响和使用场景教育为核心,舒耐采用KOL、视频、跨界限量版产品等不同的最吸引年轻人的方式进行多纬度的传播。

营销号段子手@姜茶茶 专访咪蒙《咪蒙的第一支广告片出街了》

“本次广告是和爽身香体领导品牌——舒耐合作的,分别从职场见人、约会见人、闺蜜见人三个场景,围绕着“不干不爽不见人”的生存法则进行演绎。三个场景,都采用了设疑式的情节铺垫。又在情节行将至关键时刻,突然翻转,主人公从而走上人生巅峰,坐上总监位置、俘获男神的身与心、与闺蜜天长地久。最后解答反转秘密,都是舒耐干净清爽带来的扭转乾坤。


@广告也震惊 《咪蒙“转型”做视频,最大金主舒耐有招大棋要下》


@麦迪逊邦 《如何与年轻人聊天 舒耐探索新模式》


@4A广告门 《咪蒙拍微电影了》


成果

作为主要通过互联网渠道发布和传播的短视频,《见人法则》一经咪蒙微信公众号推送,便短时间内迅速在朋友圈中扩散,在腾讯视频、秒拍以及微信公众号等平台收获了548.3W播放量,超过10万+点赞评论。新浪微博#见人法则#也因超过1.2亿次的阅读量和超过 5 万次的评论量,伴随着短视频的传播,成为了微博热门话题,舒耐也成为了网友心中的“见人法宝”。



在1个月中,舒耐搜索量从1500涨至4000(百度指数5月数据);关于舒耐关键词微信指数增长涨至25000(微信搜索)从销售渠道来看,在电商天猫平台,一个月内容舒耐的品牌认知度上升了225%; 旗舰店的流量增长了250%;销售量增加了200%;(天猫联合利华官方旗舰店5月数据总

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咪蒙《见人法则》





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