比泰国广告还要脑洞大开的《你也很好吃》
品类:食品饮料 分类:视频/直播 9 10
鲸梦

一、案例背景


如果对在线生鲜市场有过了解的朋友,应该知道2015年是线上生鲜电商展露竞争势头的一年。但是对于这些猛扎模式和渠道的进场者们,接下来的几年都顾不得传播上的动作,因为他们需要加倍的抢时间和圈地盘。


所以我们看到每日优鲜、天天果园、易果生鲜等在前几年就这样无声的运作。其中像易果生鲜和天天果园这样的老牌,在这个领域耕作了好些年,然而在传播上声响依然不大。


2017年底,我们接到了每日优鲜的邀请,为其线上传播做一套方案,这之后,我们对品牌目前在传播上的动作做了一个梳理。


正如上文所诉,这个领域的领头羊们都顾不得传播,都忙着埋头做产品和渠道,即使是有些品牌有出街的物料,也不过是小声响的试探,所以在这个领域,相对来说有更多的可能性。而每日优鲜选择的真正发力做传播的时间点,还是在2017年,这期间主要以品牌TVC和活动为主。从出街的物料来看,传达的点也很明晰,就是围绕着“爱”来表达,打的是品牌的温度。


而对于本次传播,我们又该怎么做?


二、传播策略


我们想做一次病毒性的传播,在风格和调性上可以更加有性格。根据已有的出街物料,和市面上竞品的传播策略,我们想试着走另一条路。“爱”可以拉近品牌与消费者的距离,同样,个性的内容一样可以。


这是我们的出发点。


三、创新点


定了方向,接来下来就是创意。在第一次的提案中,我们主要提了三个方向。分别是从每日优鲜的食材、配送、器物这三个维度来发散创意,内容上只求一点——有特点有个性。一次提案就中,客户也直接选了其中的一个方向,也就是现在出街的内容方向——《你也很好吃》系列。


这一个方向,我们将食物拟人化,用人本身来代表食物,所以拟定了这个主题:好吃的食物,给好吃的你。



短片拍成一个系列,分成三支。乱伦车厢篇、殉爱木马篇、生肉桑拿篇。



我们发现,食物的器物本来就像另外一些生活中的器物,比如冰箱类似火车厢,搅拌机类似旋转木马,蒸笼像汗蒸房等等。这些食物的器物可以和生活中我们熟知的事物联系起来,当把焦点从食物的器物转到生活中的场所时,内容自然就很好表现了,发散的东西也很多。可以用兄弟姐妹表现食物的共同品质,可以用爱恋来表现食物的相融,可以用肌肉男表现食物的肉质。



用看起来似乎毫无联系的事物与食物关联,在内容上穿插了些较为深入的暗示。片子的风格上有些偏日式的夸张,用这种更宣扬的表现方式,去直接调动消费者情绪。无论是人物还是置景,都力求在风格上的统一。另外值得一提的是,这一系列的短片,我们采用了一个类似盗梦空间的套层结构,上一支的内容跟下一支有联系,一支套着另一支,为的是减少视频分开的区分感,加一些联系性。



四、出街视频

1-乱轮车厢




2-殉爱木马




3-生肉桑拿




好吃的食物,给好吃的你。无论短片里怎样表现,用美女元素,用肌肉男元素等等,都是为了表现食物本身是很好的,看起来是秀色可餐的。最后,想说的是,内容一直是互联网这个媒介上,吸引人的主要法宝之一。


那么,我们就用纯粹的内容来为客户助力,用这种高内容而轻硬广的方式,拉近品牌和消费者之间的距离。当消费者对短片本身有新奇感,当短片的内容本身让消费者感觉有点意思,那么,他们也自然的会将这种感受转移到品牌上。


从接到客户项目到完成,从策划到执行,这个项目花了数月时间,本来定好的上线时间和传播规划都发生了变化,尽管这支短片依然有很多不足的地方,但这个过程中,客户确实给予了我们足够多的信任和支持,推动了这样一个不那么广告的内容出街,我们非常感谢有这样的合作机会。最后,也希望同行们提出更多的意见和建议,大家一起来呈现越来越丰富的内容。


品牌主:每日优鲜

创意代理商:鲸梦



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